妈妈对不起，雕牌母亲节再续情感营销

　　商业无孔不入的今天，节日营销早已成为广告主市场活动的必选项。

　　5月第二个星期日，一年一度的母亲节来临。不少企业抓住这一浓情时刻展开情感轰炸，主题却普遍停留在“祝妈妈节日快乐身体健康”的老生常谈，难出新意。倒是雕牌的“妈妈对不起”网络推广，以诚恳道歉为核心，独树一帜。

　　主题：说出歉意

　　此次宣传围绕“致母亲逝去的时光”病毒视频展开：剪影动画里映出一个三口之家，故事自女儿蹒跚学步开始，母亲陪伴她历经成长、叛逆、醒悟、出嫁等人生阶段，勾勒出母爱的无私和女儿的愧疚。文案以女儿的口吻适时浮现：1岁，“MAMA”；14岁，“妈，你烦不烦？”；24岁，“妈，你是对的”……简明直白的语言虽不花哨却触动人心，引导消费者回想起自己当年与母亲的相处。结尾处“家”的形象渐变为雕牌logo中的房子，“有情有家有雕牌”。

　　“作为土生土长的中国品牌，雕牌相比一些洋品牌，最大的优势在于更懂中国人的情感。”英扬传奇喜邑互动高级创意总监陈雄亮对《广告主》说。雕牌诞生至今的18年里，英扬传奇一直代理其广告业务，协助雕牌将情感营销进行到底。

　　比如早期的“下岗工人篇”，一句“妈妈，我能帮您干活了”让观者热泪盈眶雕牌一战成名；后来的中秋节“团圆篇”里，爸爸不好意思地说“你妈非要来 ！”让社会产生共鸣……及至本次母亲节推广。

　　“与西方国家相比，中国的母子亲情格外深厚。”陈雄亮说，“每个中国人都会有这样的感觉——母亲养育我长大，而我有很多地方对她不起。特别是那些漂泊异乡的年轻人，这种愧疚尤甚。”于是“说出你的歉意”被确定为营销主题。

　　剪影动画的表现形式则出于两点考虑：其一，预算有限的情况下，动画比实拍更能保证广告的高品质。其二，黑与黄营造出的暗色调剪影凸显了文案的核心地位，使观众得以集中精神安静感受文字的力量。

　　推广：微博新丁

　　这段视频以雕牌的新浪微博为主阵地进行传播，走KOL路线。英扬传奇首先动用了草根大号推波助澜，如@冷笑话精选、@全球时尚等。名人微博也参与其中，例如号称“妇女之友”的@陆琪。

　　“虽然他们动辄千万的粉丝我们不敢恭维，但瘦死的骆驼比马大，总归能带来一些效果。”陈雄亮笑着说。在母亲节这个时间点，雕牌需要迅速达到广泛影响，而2013年4月才进驻微博的雕牌还只是“新丁”一名，尚未建立起庞大粉丝队伍，眼下最有效的办法莫过于借力意见领袖，方能即刻形成强大曝光点。

　　除此之外，归功于感人的内容，这则视频的自然转发也出乎意料的高。评论区里充斥着“赞”、“看哭了”、“妈妈我爱你”之类的留言，不少素不相识的蓝V明知是广告，依然坚定地转了，最终超过10万次转发，评论2万多条。

　　这令主创团队兴奋不已，也验证了新媒体传播的一条规则——只要核心内容有足够的杀伤力，推广稍微加把劲就能产生惊人的裂变。

　　北京电通广告有限公司创意副总监小钢则指出：在信息化时代为了吸引消费者，广告正在变得不像广告，就像雕牌这则带有公益色彩的视频。但它是柄双刃剑，在赋予广告强大传播力的同时暗藏风险——观众最后可能对故事印象深刻但却不记得做广告的企业。

　　流言：被指抄袭

　　“妈妈对不起”视频甫一推出就收获诸多赞美，但也遭遇尴尬“撞车”——与戛纳广告节金奖作品《东芝LED：不变的10年》相似，被指抄袭。

　　小钢觉得，二者在表现形式上的确都采用了剪影，但传达的信息有所差别。

　　陈雄亮则表示很无奈，这也成为他的遗憾：“这是个巧合。我们早在去年母亲节就打算实施这个创意，但当时时机尚不成熟。视频风格确实有所借鉴，但并不是模仿东芝的灯泡广告，而是俄罗斯经典电影《Invention of love》。新媒体传播时代要求广告人非常谦卑和万分小心，眼界要更广泛，否则只要有点类似就会被追究溯源，惹来流言蜚语。”

来源：《广告主》

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