十年铸剑 天猫“双 11”如何寻求新增量

　　十年前，天猫“双11”的诞生不过是源于一场大促，但“如今的天猫‘双11’不只是一个网站的节日，而成为了全中国的商业大巡礼，堪称为‘商业的奥林匹克’。”近日，阿里巴巴CEO张勇在其“双11”发布会上这样表示道。而对于正在发生的第十个天猫“双11”，更将全面展现阿里数字经济体的力量和经济体内丰富的化学反应，凝聚全部的力量，撬动线下超过八成的消费力，挖掘三四线增量市场。

　　一年一度的“双11”狂欢购物节即将来临，在“双11”的第十个年头，消费者依然充满期待。其实，不仅仅是消费者，“双11”的缔造者阿里巴巴对今年的“双11”也有更多的期许。

　　十年时间，对于天猫“双11”来说是积累与沉淀，是收获与成就。的确，十年后，天猫“双11”硕果累累———从第一年的27个品牌，到今年的18万个品牌参与；从第一年的5200万元的交易额，到第九年的1682亿元交易额；从最初的折扣促销，变成了引领中国消费者的风向标；从最初为生存而产生的一个营销节日，变成了如今展示阿里生态力量和品牌商业价值的平台。

　　同时，十年时间对天猫“双11”也是压力与挑战。每年的“双11”，都是一次对商业、支付、物流与服务等社会商业基础设施的大考，也是商业效能极限的挑战。指数级的增长，创造奇迹的同时，也不断引来质疑——明年是否能够超越过去？对于天猫“双11”来说，如果想要继续创造高峰值，就需要不断地去寻求新的增量。

　　那么，十年后，天猫“双11”的增量又来自哪里呢？10月19日，天猫宣布今年“双11”活动全面启动，今年的天猫“双11”有着许多亮点，同时也有很多新的玩法，而这些正是新的增量市场的来源。

　　凝聚全部力量

　　在今年天猫“双11”的启动活动上，天猫总裁靖捷表示，天猫“双11”的增量主要有三个关键来源：新需求、新市场、新需求。围绕着这三个增量来源，阿里巴巴可谓全员出动。

　　毫无疑问，在天猫“双11”十周年之际，今年的“双11”肯定会有很多新的玩法，最大的看点就是阿里巴巴数字经济体业务的全面集结。阿里各业务形成的生态合力也将打开新的增量市场通道。

　　靖捷介绍，阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等应用，和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都将全面参与今年的天猫“双11”活动。另外，天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada等跨境与海外电商平台，将让海外200多个国家和地区进入“包邮区”，共同参与天猫“双11”。

　　值得注意的是，10月12日刚刚合并成立的阿里本地生活服务公司宣布首次参与天猫“双11”。15万个口碑商家的福利覆盖餐厅、商场、美容美发、KTV、休闲娱乐等不同场景。饿了么平台上的众多商超便利、鲜花水果等商家参加“双11”，许多大牌餐饮将推出“霸王餐”等福利，外卖24小时不打烊，全面覆盖全国400个城市。

　　据悉，今年的天猫“双11”还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的APP，都能积累能量值，换取天猫购物红包。

　　“不同的阿里巴巴旗下的APP，覆盖了衣食住行、吃喝玩乐各个领域，这意味着天猫‘双11’的参与人数将是史无前例的。在这样的一个参与度之下，我们相信消费者跟每一个阿里旗下APP的互动都会形成他们对于11月11日当天的消费行为更强劲的爆发。”靖捷认为，阿里巴巴数字经济体内所有业务的协同，将会为天猫“双11”带来巨大的消费潜力。

　　的确，阿里体系内每个业务都有自己的客户群，都自带流量，它们的参与势必会给天猫“双11”增添更多内容。比如优酷，优酷拥有数千万名用户，目前它也已不再是一个单纯的视频平台，而是打通剧集、动漫、游戏、小说、音乐等多领域消费壁垒的“多面手”。优酷去年就参与了天猫“双11”，不仅助力了天猫“双11”的销售业绩，自己也收获不少。

　　天猫“双11”早已不再是一个只属于天猫平台的狂欢节，而是凝聚着整个阿里巴巴力量的“奥运会”。

　　撬动线下超八成消费力

　　今年天猫“双11”还会有什么不同，还有哪些内容可以带来增量？靖捷再次给出了答案——新零售会是一个明确的方向。靖捷表示，对于今年的天猫“双11”，新零售也是非常重要的突破。

　　作为一个从线上起家的电商平台，天猫从来没有放弃线下。靖捷谈到，线上即使发展的再快，过去十年也只占了整个中国社会零售总额的百分之十几，八成以上的消费是在线下完成的，这主要是因为线下购物的体验感会更好。但是现在利用新零售的优势可以使导购和消费者对于信息的获取不再受制于时间与空间。

　　靖捷表示，线下消费的关键驱动力量就是所有线下店铺拥有导购人员，50万名导购人员将完成数字化的升级，意味着他们对于所有品牌、商圈的消费者的影响将不再是受时间空间的限制，从而可以让他们最优秀的销售能力和对于消费者的互动和教育的能力全天侯产发挥作用。无论是对于释放消费力，还是对于让品牌企业全面提升自己的经营效率，都是史无前例、战略性的全面升级。

　　据悉，今年来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家天猫智慧门店、近50万名超级导购，以及12座城市100个重点商圈都将参与天猫“双11”，多业态联合提升服务，几乎涵盖了人们日常消费的所有品牌。全国近600家新零售改造卖场和商超将全线加入天猫“双11”，包括近100家盒马鲜生门店，以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，覆盖165个城市、超5000万名用户。

　　另外值得一提的是，线上线下融合发展的新零售也促使了天猫的转型。今年以来，靖捷不止一次讲到，天猫不再是天上的猫，天猫本身是回归对于消费者理想生活打造的初心。天猫的初心将会借助今年的天猫“双11”明确地表现出来。

　　“双11”来临前，手机天猫APP也迎来了全面的改版升级，将打造一个集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用，未来有望成为数字化城市生活的入口。在天猫“双11”期间，手机天猫将上线来自口碑、大麦、阿里体育、天猫无忧购、淘宝教育以及刚刚亮相的居然之家新零售数字化卖场的多重新零售体验。10月18日，为北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、南京、苏州、天津、武汉、西安量身定制的手机天猫城市生活页面已悉数上线。

　　挖掘三四线增量市场

　　紧抓大城市消费升级带来的机遇，同时也继续挖掘农村逐渐兴旺的网购需求，多年来，天猫一直在全域布局。早已进行了沉淀的三四线以及农村市场这次就将为今年天猫“双11”带来巨大的增量。

　　众所周知，近几年随着一二线城市消费力的饱和，电商企业纷纷开始转战三四线及以下低线市场，当然这个市场的消费力也不容小觑，如今，网购已成为农村居民生活的重要一部分。

　　目前，阿里生态内的零售通、农村淘宝业务都在全面进军低线市场，超过20万家的天猫小店也遍布于低线市场。阿里的这些业务也使今年天猫“双11”的覆盖范围扩大到低线市场。靖捷表示，全国有29个省、超过800个县的将近一亿的农村消费者在今年会通过农村淘宝的团队参加天猫“双11”。同样，对于像零售通来说，超过20万的小店也将会全面参与到今年天猫“双11”中。

　　并且，对于低线市场，天猫“双11”不仅仅是单纯的覆盖。靖捷表示，天猫将帮助品牌商重新定义针对低线市场的商品以及服务。当然，在这个背后是整个菜鸟网络和所有的前瞻业务一起并肩作战，能够让农村的消费者有同质同价同样的消费体验，可以让消费在低线市场得到爆发式的增长。

　　此外，靖捷还谈到，天猫将让农村的消费者享受到已经不再是日用消费品的消费，包括在汽车等这些在传统意义上有巨大消费障碍的面前，我们新的战略性的合作伙伴都会来改变这样一个格局，它的背后是技术和数据驱动的全面的消费体验的改变。（记者 蒋永霞）

　　转自：中国商报
 

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