全渠道营销新革命离“春天”还有多远

　　社交网络风生水起，移动4G风起云涌，互联网飞入千家万户，这让“寄生”在这些通联方式上工作和生活的庞大群体迅速形成，最终导致一个全新多方位的消费渠道的崛起——全渠道的兴起。

　　知名机构IDC调查数据显示，有将近1/3的顾客愿使用网站、移动设备、社交网络、可共同开发产品的零售网站、社交视频、电视或者电子游戏或更多的技术进行购买，超过80%的人表示愿意利用新技术进行购买。

　　这说明新技术已很大影响中国消费者对新产品的获知与购买。

　　营销新革命

　　自2013年开始，全渠道时代理念慢慢在国内兴起，企业经营理念也从以前的“终端为王”转变为“消费者为王”，一场新营销革命就此拉开序幕。

　　若说过去的2014年已成为全渠道时代的元年，那2015将是全渠道时代的大发展年。全渠道包括实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道，其中实体渠道类型又包括实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；而电子商务渠道类型则包括了自建官方B2C商城、进驻电子商务平台等；移动商务渠道的类型目前主要体现为自建官方手机商城、APP商城、微商城、进驻移动商务平台等。

　　可以看到，中国企业营销渠道历经了三部曲。1990年至1999年是单渠道时代，也是巨型实体店连锁时代，主要是覆盖周边顾客。2000年至2012年则是多渠道时代，网上商店时代到来。厂商采取线上和线下双重渠道，相比单渠道路径更丰富，但也面临营销瓶颈，如分散渠道、人员增多、管理成本日益上升等。自2013年开始，全渠道时代理念慢慢在国内兴起，企业经营理念也从以前的“终端为王”转变为“消费者为王”，一场新营销革命就此拉开序幕。

　　Argos是英国销售额领先的商品零售商，也是一家全渠道的零售企业。Argos除了不卖吃的外，经营的商品几乎无所不包，共计有33000多种目录商品和网络专供商品。

　　在网站销售方面，Argos与传统的零售商大不相同，如顾客在网站下单，可门店自提，也可送货上门，但送货有门槛费用；在手机应用方面，消费者通过下载Argos手机软件，Argos在IOS平台推出的APP可帮顾客在移动端浏览超过25000种产品，Argos后台系统实时更新价格、折扣和库存变化，顾客可选择在手机上下单或者到店购买；在电话购买渠道，Argos提供24小时的免费咨询电话，可随时接受顾客查询和订单下达；而在Argos门店，也与传统零售门店大不相同。走进任何一家Argos门店，你都看不到货架，看不到商品，商品被储存在门店后或楼上的仓库里。顾客若要购物，可随手翻阅在店里附有产品编码和彩图的购物导向书。顾客现场决定购买后，可在收银台付款后凭号在一旁等待，门店的拣货员将以最快速度将商品从物流仓库取出并交到顾客手中。　

　　Argos的创新并不是简单地开辟一个或几个销售渠道，而是在于将实体销售与虚拟经营进行紧密结合，进行很多的经营创新。

　　在陈列方面，Argos实体店虽面积不大，但其共享虚拟网络和纸质目录的巨大商品数据库，解决了门店陈列成本高昂的问题；在库存共享方面，消费者可通过网络或者移动终端随时查询库存情况，选择有库存的门店前往购买，顾客若所选之地的商品库存不足，还可利用其他四种销售方式预订商品，并选择到货后自提或者等待商家送货上门。此外，Argos设立手机和网络等虚拟销售方式，极大方便了那些出行交通不便的购买者，进而规避了门店位置不佳带来的销售问题；而Argos广泛分布在大街小巷的精巧便利店使得在Argos的购物体验更为方便和快捷，有效规避了在大部分网店消费者只能通过虚拟沟通的短板。

　　总之，Argos利用全渠道创新解决传统零售企业的店面局限问题，并且将线下业务与线上业务进行良性互动，规避传统零售企业价格不一、店面成为网络的试用间或样板间的尴尬。同时，发挥互联网移动便利性、缩短空间距离、模糊营业时间、存储海量的商品信息等多种优势，最终脱颖而出。

　　由于Argos多种购物模式是基于统一先进的IT系统打造的，通过这些集成于统一IT平台独特的购物模式，使得线上线下无缝连接，Argos也因此获得英国电子商务行业第一的排名。

　　多种渠道的整合应用不仅给企业打开了全新的销路，同时也将企业的资源进行了深度优化和协同，让原有的渠道资源不必再投入成本就能承担新的功能，如将实体店增加配送点的功能；通过线上线下会员管理体系的一体化，让会员顾客只使用一个ID号就可以在所有的渠道内通行，享受积分累计、增值优惠、打折促销、客服。

　　离“春天”还很远

　　目前国内有很多零售连锁企业尝试融合多渠道，效果都还是不太理想。

　　全渠道模式将是新型供应链模式的一种重组，也将比单一O2O整合模式更有难度。随着体验式营销、粉丝经济时代的到来，全渠道营销如何整合是如今各大企业必须要面临的一个难题，所遭遇的挑战也必将随着整合的推进变得越来越大。目前国内有很多零售连锁企业尝试融合多渠道，效果都还是不太理想。

　　调查发现，我国零售连锁店大多以联营模式经营，从而造成无法统一控制商品和定价等情况。而以自营模式和自主品牌为主的美国梅西百货，不仅能控制货物的所有权，而且有46%的商品在别处无法买到，因此可以让全渠道策略得以顺利推进。

　　此外，开展全渠道营销的企业财力不强也是全渠道融合的阻碍之一。虽说利用网络、通讯等新兴渠道营销能省去实体店铺的租金，为企业的经营节省了一笔不菲的成本。但是也应清楚地看到，以互联网拓展为主的全渠道业务要想取得良好的效果，其实也是一项很烧钱的工程。

　　另外，全渠道融合还面临着专业的新型人才不足的问题。全渠道营销突破企业传统的市场开发模式，从客情维护到信息工具的应用，从渠道布局到网络推广，在新兴的平台上，需配备一批专门的团队。显然，这些类型的专门人才在现有的企业市场部门中难以解决，必须新增人手才能应付。

　　而产品的种类不够丰富也困扰着一些正在进行全渠道融合的零售企业。很难想像，一家只有一两个系列或者是寥寥十几个单品的企业会有开展全渠道营销的必要。当你寄出的直邮目录，或者是你的网店页面只有少得可怜的产品数量，就算你名气再大，消费者也不会经常光顾。综观国内外全渠道的成功案例不难发现，无论是开山鼻祖的DHC，还是时尚先锋的兰蔻，甚至是雅诗兰黛、Argos等弄潮儿，无一不是集大全的成功典范。

　　对此，亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊表示：“就国内来说，全渠道营销的春天，还有很长一段路要走。”

　　突破关键点在哪儿

　　谁先做成功、做成型，做出格局，谁将成为全渠道时代细分领域的霸主。

　　展望未来，全渠道销售理念将继续助推各种渠道互相组合、相互弥补，因为消费者不仅在商品需求上早已呈现出多元化，且在购物手段上也开始追求多样化。中国正在进入渠道融合与整合的时代，购物者不再忠诚于单一渠道，而是期待各种渠道组合所提供的无时无处不在的便利。把握全渠道的发展趋向，从自身实际出发，与时俱进选择渠道组合方案，对于零售连锁企业来说无疑是今后成功的关键。

　　业内专家表示，无论是作为一个品牌商还是分销商或服务商，当前要想成功启动全渠道运营的平台，都应当注重以下几点：

　　一是商业定位问题。要思考如何做到真正意义上把零售和供应体系分开，就是品牌、品牌供应商和零售商，三种角色各自在这个体系里面有什么样的决策定位。

　　二是“B”和“C”贯通，后台统一供销。通过一年多的努力，目前天猫供销平台已经基本可以把后台供应体系和天猫、淘宝零售店铺非常通畅地连接在一起。

　　三是渠道可视，渠道授权统一管理，包括渠道商品、经销商的服务能力等，都需向品牌商开放。

　　四是数据要透明，品牌数据、行业、渠道、商品数据分层透明、互通。这方面，目前已经在商家身上开始应用，天猫供销平台已可做到直接跟供应商的数据打通。

　　五是供应链的协同管理。以店铺为核心的运营支撑起目前的市场，所以当运营转向全渠道时，同样需要有一个支撑。这个支撑就是打通各种仓包括虚拟仓，渠道产品、库存等应统一管理。

　　六是依托供销，形成共享、共举、共赢的生态圈。品牌商到消费者的各个环节将是生态圈形成的主干。由于从单店转向全渠道运营，服务商、品牌商、渠道商和消费者之间的利益分配结构将发生变化，而如何使之均衡是关键。

　　谁先做成功、做成型，做出格局，谁将成为全渠道时代细分领域的霸主。这是未来发展的趋势。不管你是消费者还是品牌商，不管是你渠道商还是物流运营企业，都必须关注这一趋势，同时早做准备。正所谓拥抱趋势才能赢在未来，惟有如此，全渠道的春天才能真正来临。（吴勇毅）

来源：中国商报

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