面对零食行业日益激烈的竞争和产品同质化问题，一些企业着眼于消费者的差异化、品质化、体验化需求，摸索出“新鲜零食”这一新模式。通过以“短保+现制+新鲜”为卖点，整合现做现卖、高频快销、门店体验等商业逻辑与多种休闲食品品类，并借助主流社交平台进行营销，新鲜零食快速兴起，赢得了众多消费者的关注。在蓬勃发展的同时，一些阶段性矛盾也逐渐凸显，推动新鲜零食从“流量红利期”迈入“供应链深耕期”。
主打新鲜 满足健康化体验化需求
新鲜零食是以短保零食为主要产品的零食业态，核心特点是“短保+现制+新鲜”，保质期在30天以内的产品占比较高，品类主要包括零食、糕点、坚果炒货、果干果脯、卤味等，部分门店还售卖现制茶饮。新鲜零食以年轻消费者为目标消费群体，致力于满足其“健康化+即时性+体验感”的核心需求。
当前，新鲜零食业态的发展总体上还处于初期阶段，代表品牌有金粒门、蒲妈妈、几多全等。其中，蒲妈妈和几多全于去年创立。新鲜零食门店多分布于一二线城市或新一线城市本地市民与游客密度较高的核心商圈，门店面积在300平方米左右，装修风格简洁时尚，“新鲜”“锁鲜”等作为标语在店内高频出现，消费者可通过透明橱窗观看产品现制场景。据了解，新鲜零食门店的客单价集中在40—60元区间，高于零食折扣店28—35元的客单价；部分头部门店的月商品交易总额可达20万—40万元。
在产品方面，相比于量贩零食折扣店，新鲜零食门店的最小存货单位（SKU）数量更为精简，多控制在300余个；以“现制”为特色，短保产品占比较高。据了解，新鲜零食代表品牌门店中保质期在30天以内的产品占比可达40%；新鲜麻辣零食保质期为4—5天，现烤猪肉脯保质期为3天。
因短保产品占比较高，新鲜零食业态面临着极易产生损耗的挑战。为支撑短保模式的稳定运转，新鲜零食品牌致力于搭建“基地直采+中央厨房+门店现制”的全链条供应链；建立明确的门店业绩目标，通过从月度总目标到每周、每日、每品类的层层拆解，促使生产、运输、销售等各个环节实现标准化；选择效率最优、流程匹配度最高的门店作为模板，在模板门店的基础上，对各个操作环节进行优化，形成可复制的流程，以提高总体门店效率。
较高的自有品牌产品占比也是新鲜零食品牌的一大特点：一些品牌以“自主研发+高性价比”为主打，自有品牌产品占比超过90%；另一些品牌则致力于实现“用料独特+口味新颖”，与原始设备制造商（OEM）工厂合作打造了“黄天鹅沙琪玛”“生甜半熟瓜子”等定制大单品。依托自主研发与定制产品，新鲜零食品牌力争打破同质化竞争的困局，在用料、口味等方面构建差异化优势。
此外，依据消费趋势，新鲜零食品牌每月会对产品进行更新与调整，推出季节性产品与时下流行的网红产品等，月更新率可达10%。
作为一种较为新颖的概念，新鲜零食使消费者产生好奇心，从而进店选购尝试。在主流社交平台上进行搜索，可见众多有关新鲜零食品牌“必买零食”“红黑榜”“爆款测评”的图文分享，相关探店视频也不在少数。一些消费者晒出购物小票与零食照片，逐项对所购产品进行点评；还有一些游客专程前往新鲜零食门店打卡，选购产品作为旅游伴手礼。
优势明显 阶段性矛盾有待克服
事实上，早在几年前，三只松鼠、良品铺子、来伊份等传统零食品牌便对类似新鲜零食的业态进行过尝试：通过推出现制干果等产品，丰富产品矩阵，吸引具有健康零食需求的消费者。虽然如此，但在当时的市场环境中，这些产品并没有持续获得主流市场的青睐与消费者的特别关注。
近两年，在消费升级与健康化趋势的推动下，零食市场发生了显著变化，消费者对新鲜、健康、便捷零食与情感慰藉的需求日趋高涨。业内人士表示，新鲜零食品牌正是抓住了这一机遇，在产品、营销等多层面切中消费者的差异化、品质化、体验化需求，才迅速赢得关注，在竞争激烈的快销零食行业中找到了新的突破口。
针对新鲜零食是一种全新的商业模式还是“旧瓶装新酒”，业内人士表示，这一模式当中既有创新的部分，也有复刻的含义。与传统零食品牌先前的尝试不同，新鲜零食品牌对现做现卖、高频快销、门店体验等商业逻辑，与零食、烘焙、饮品等产品品类进行了整合，这在过去比较少见。传统零食品牌在市场竞争中，更倾向于强调自身在价格、电商渠道等方面的优势。新鲜零食品牌则在搭建线上购物平台的同时，将消费者引导到实体门店，通过选择和探索，感受即时消费和线下采购零食的便捷、乐趣与仪式感，从而满足消费者通过购物获得情绪慰藉的需求。
同时，新鲜零食品牌在产品、营销手段等方面也展现出较强的差异化优势。除了以“短保+现制+新鲜”为卖点，获取有健康化需求的消费者的关注，新鲜零食品牌还借助主流社交平台，利用短视频、图文笔记、达人带货等传播方式，将吃零食这一简单的行为转变为生活方式的体现和社交货币，吸引年轻消费者的关注。据统计，自2024年下半年以来，与新鲜零食相关的社交媒体内容与讨论数量显著提升。当新鲜零食拆盒体验、拍照分享、社交互动成为一种时尚，消费者便更趋向于进行尝试与传播分享。
虽然新鲜零食在商业模式、线上营销等方面构建起竞争优势，但在实际运营中也暴露出了一些问题。其中，食品安全问题最为突出。近日，媒体曝光一家新鲜零食品牌的代工厂存在虚假宣传、违规分装、篡改生产日期、生产环境脏乱、卫生管控缺位等多项食品安全问题。品牌在代工厂筛选与日常监督环节存在明显疏漏，未能及时发现并制止违规行为，不仅侵害了消费者的合法权益，也让品牌口碑遭遇冲击。
有业内人士指出，这一事件折射出新鲜零食赛道的困境，即短保、规模、价格3个目标间的矛盾。这并非绝对的定律，而是资源约束下的阶段性矛盾——目前，在同一时间段内、同一企业资源约束下，品牌很难同时实现这3个目标。未来，新鲜零食品牌可能面临抉择：或许牺牲亲民的价格，走向高端化；或许牺牲规模，深耕区域市场；或许牺牲新鲜度，回归长保化传统零食逻辑。对于行业而言，此次事件标志着新鲜零食赛道从“流量红利期”进入“供应链深耕期”。为了长久地在市场中立足，新鲜零食品牌应明确战略优先级，在特定阶段中在3个目标中选择“保二弃一”；摆脱路径依赖，不能用长保零食的逻辑做新鲜零食品牌；接受“慢即是快”，将食品安全放在第一位，扩张速度必须服从品质节奏。
转自：中国食品报
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