近年来，量贩零食业态摒弃品牌化发展路径，采用硬折扣策略，以供应链效率为核心竞争力，迅速崛起，推动零食行业向“去品牌溢价”时代迈进。如今，量贩零食行业正迎来双重变革——头部企业在冲刺资本市场的同时，撕掉“县城零食店”标签，调整商品品类及运营模式，向一线城市中心地带布局。
重构行业底层逻辑 获得资本市场看好
当下，量贩零食行业正在经历一场上市浪潮，头部企业纷纷冲刺资本市场，以获取资金优势和品牌背书。近期，鸣鸣很忙正式在港交所主板挂牌上市，发行价为每股236.6港元。去年9月，好想来的母公司万辰集团也向港交所递交了上市申请，致力于成为量贩零食领域的“A+H”双上市公司。据统计，2023—2025年，万辰集团在A股的股价累计涨幅超20倍。
去年，虽增速放缓，但量贩零食头部企业的门店总量仍在增长。招股书显示，截至去年9月30日，鸣鸣很忙的在营门店总数已增至19517家，门店网络覆盖1341个县。截至去年3月，万辰集团量贩零食签约门店超1.5万家，其中好想来品牌在营门店超1万家，覆盖29个省级行政区。
与此同时，量贩零食头部企业也实现了营收高增长。去年前9个月，鸣鸣很忙实现收入463.71亿元，同比增长75.2%；经调整净利润为18.10亿元，同比大幅增长240.8%。去年前三季度，万辰集团营收365.62亿元，同比增长77.37%；归母净利润8.55亿元，同比大幅增长917%。
资本市场的关注与看好得益于零食量贩模式对行业底层逻辑的重构。业内人士指出，量贩零食品牌的盈利核心并非传统的“品牌溢价”，而是反其道而行之的“去品牌溢价”。
零食量贩模式以供应链效率为核心，演绎极致性价比，采用硬折扣策略，通过“工厂—总仓—门店”的直供链路砍掉中间环节，加价率仅为18%—36%。在商品结构方面，白牌产品占比较高，以2.2元的可乐等低价产品吸引客流，以散装白牌零食提升利润。在门店运营方面，以100—200平方米的轻资产门店为主，相比传统品牌零食门店，装修投入少、库存周转率高，年库存周转可达12—15次；摒弃单店高毛利模式，单店净利在1%—3%，依靠万店规模实现薄利多销，凭借“快速扩张—上市—整合市场”的路径实现规模的高速增长。
与量贩零食品牌不同，传统零食品牌多坚持品牌化发展路径，以品牌溢价构建核心竞争壁垒：毛利率长期维持在40%以上，依托“代工生产+品牌营销”模式，加价率可达60%—80%；在商品结构上，以自有品牌为主，通过差异化的包装与“新鲜”“品质”“高端”等品牌标签打造竞争优势。
业内人士表示，在品牌化时代，品牌是质量的担保、身份的象征、完成消费决策的捷径，消费者愿意为“品牌光环”支付30%—50%的溢价。众多传统零食品牌抓住消费者的这一特点，将品牌溢价转化为核心盈利点，构建起竞争“护城河”。随着消费市场的迭代升级，溢价逻辑发生了根本性转变——以“00后”为代表的新生代消费群体不再被动接受品牌的单向叙事，而是通过多元渠道获取产品的全维度信息。年轻群体的理性消费习惯发生代际溢出，品牌的信息壁垒被彻底打破。与此同时，因为市场中普遍存在同厂同源现象——传统品牌与量贩零食店的同款产品，往往出自同一家代工厂，甚至同一条生产线，同款产品的终端售价却相差30%—50%，消费者发现，为品牌标签支付的高额溢价，并非对应着产品品质的真正差异，曾经的品牌溢价逐渐崩塌。因此，消费者在零食选购中从“品牌逻辑”转向“大单品逻辑”，更愿意为品质与核心技术支付溢价。零食行业也从品牌化时代全面迈入“去品牌溢价”时代。
撕掉“县城零食店”标签 进军一线城市中心地带
一直以来，量贩零食品牌主攻下沉市场，门店多布局在县域市场或大城市的郊区地带，极少出现在大城市的核心商圈，多数消费者对其存在“下沉市场专属”的认知。如今，量贩零食品牌在冲刺资本市场的同时，也在逐步向北上广等一线城市的中心地带布局。
据统计，北京四环内目前有近10家赵一鸣零食门店，其中绝大多数为去年底或今年初开业；好想来门店则有10余家，多为去年开业。这些门店在选址上多临近生活区。目前，在一线城市，不少量贩零食门店的体量已经接近中型超市；在湖南长沙、湖北武汉等省会城市的市中心，量贩零食品牌也开出了几百平方米甚至更大的门店，意在打造品牌形象，改变消费者对品牌“县城零食店”的认知。
为了进军一线城市，量贩零食品牌针对一线城市居民对高糖高热量零食需求不高、对便利性和可逛性要求较高的特点，对门店的商品品类及运营模式进行了一系列调整。
在商品品类上，摆脱零食的限制，增加饮品、熟食、日化等品类，向卖百货转型。为了抵消一线城市高昂的租金，使门店健康稳定运营，一些品牌还引入了盲盒、文具、潮玩等高毛利产品，同时开发自有品牌产品，提升其在门店中的占比。
在产品布局上，以“入口生意”取胜。在坐落于北京三环内的一家量贩零食门店，“入口生意”十分火爆，蛋挞和烤肠占据收银台旁边的显眼位置。相比散装零食，买水和饮料的顾客居多，熟食也很受欢迎。据了解，为了支撑鲜食运营，鸣鸣很忙已经与京东物流建立合作关系，支持门店冷藏冷冻品类的拓展，计划将该品类引入全国门店网络。
一系列调整收到了较好的成效。在北京市区的一家量贩零食门店，晚上8点半仍有20位顾客在店中购物，其中一半是家庭或情侣，入口维持着“10分钟5位顾客”的频率。
虽然如此，但一线城市高昂的门店租金、人力成本等也对门店运营构成了新的挑战。在位于北京五环的一家今年年初开业的量贩零食门店，店员透露店铺白天顾客较少，人流集中在晚上。白天店铺里往往只有一名店员，需要负责收银，补货、上货时间较为紧张，部分商品处于暂时缺货状态。
针对量贩零食品牌在一线城市中心地带的频繁布局，业内人士表示，零食量贩模式的核心逻辑并非聚焦某一细分市场，而是以“去溢价+高性价比”的核心优势实现全市场渗透。无论是下沉市场的价格敏感型消费者，还是一二线城市追求理性消费的人群，都与“同品质更低价、近场景更便捷”的消费需求高度契合，这是量贩零食门店能进军一线城市的关键原因。量贩零食品牌的全市场布局，本质上是抓住了全民消费回归理性的时代趋势。这场由量贩零食品牌掀起的变革，不仅让行业看到了极致供应链效率的商业价值，更印证了零售的本质永远是回归产品与消费者需求。这并非行业变革的终点，而是零食行业新竞争的起点。
转自：中国食品报
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