日前，全球管理咨询公司麦肯锡发布的《2019麦肯锡汽车消费者洞察》报告（以下简称“报告”）指出，预计2019年汽车销量依然是负增长状态，但市场上不乏亮点，豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域均保持健康增长。在全球管理咨询公司麦肯锡看来，经过多年高速增长，中国乘用车市场去年以来受宏观经济和政策调整营销增速放缓，车市已进入以“淘汰加剧、新四化机遇不清晰、新零售变革迫切、卓越运营回归、呼唤创新与敏捷转型”为特点的2.0时代。
20万～30万元价格区间大有可为
尽管中国车市已持续下行15个月，但是增、换购群体规模显著增长，消费者购车需求愈显强劲。据麦肯锡统计的数据显示，相较2017年，今年受访者有购车意愿的由10％增至30％,一线城市消费者增、换购需求占到换购人群的36％。
“受宏观市场环境、政策走势等多方面影响，目前车市的情况似乎比预期冷淡，但车市呈现颓势不代表消费需求不旺盛，从细分市场来看并非乏善可陈。”中国汽车工业协会副秘书长叶盛基在接受记者采访时，对车市未来的发展持乐观的态度。
与发达国家相比，中国当前的汽车保有量仍处在较低水平，经济大环境以及限牌、限行等政策因素，抑制了部分消费者购车需求。而在豪华车这一细分市场，消费者的热情只增不减。仔细分析高档车市场1～9月的销量，价格区间在20万～40万元的车型销量稳步上涨，而40万元以上的高档车销量呈现下跌态势。近年来，一线高端品牌的入门级车型相继上市，宝马1系、奔驰A级以及奥迪A3等车型的销量贡献比较大。可见整个高档车市场的逆势增长，主要靠高档品牌入门级车型的拉动。
对于部分“好面子”的消费者来说，高档品牌入门级车型比合资品牌车更具吸引力。正如麦肯锡报告指出，20万～30万元的入门级别高档汽车已经成为市场甜蜜点。另外，消费者在车型的选择上，SUV车型依旧受欢迎。福特作为最早推出全系SUV产品的跨国品牌，其SUV产品已经全面覆盖国内市场。其中，翼虎、锐界和撼路者，已经瓜分了20万～30万元SUV市场的主要份额。部分自主品牌推出的高端SUV也获得不错的销量成绩。
20万～30万元的高端产品能够成为市场增长点，主要由于高端品牌价格下探，抢占了合资品牌的部分市场。这会导致合资品牌向中低端市场下沉，自主品牌向上之路也会遇阻。但部分实力强劲的车企，可以尝试突破这一细分市场。国内整车企业正面临诸多的挑战和机会，车企想要获得长远的发展，则需要及时调整和转型升级。不破不立，处在转型的阵痛期，车企要保持定力和耐心，在找寻市场甜蜜点的同时，应着重提升品牌力。
品牌力竞争已趋白热化
目前，国内车市已进入白热化的淘汰赛阶段。除了高端品牌，大众、丰田、吉利、哈弗等品牌都赢得消费者的认同，稳固地坚守着各自的市场份额。汽车产业集中度加速提升，头部品牌的市占率不断提高，并且消费者购车的初始备选品牌范围逐步缩小。叶盛基认为，尽管增、换购群体正在增长，但考虑消费者对品牌的认可度和忠诚度，换购的群体会更倾向于外资品牌。强者恒强，国内自主品牌亟需提升品牌力。
与合资品牌短兵相接，自主品牌的品牌力还有不足。车市优胜劣汰的“马太效应”愈发明显，陷入破产风波的众泰们，则给品牌力弱、正在被边缘化的车企敲响了警钟。打造一个清晰的品牌形象，并且不断提升消费者的品牌忠诚度和品牌体验，是弱势品牌现阶段的首要任务。围绕用户痛点、提供优质服务，会增加消费者对品牌的好感。尤其是新兴的销售模式和渠道，给传统车企带来新思路。不断改善和优化用户选车、购车、用车体验，是提升品牌力的关键。
麦肯锡的报告中也指出，传统4S店的服务模式已难以满足消费者在购买决策各环节，对线下渠道的新兴服务模式需求，而线上渠道目前仍存在信息繁杂、沟通效率低等痛点需要解决。据了解，零跑等造车新势力，依托了智能网联和大数据，以B2C模式，实现线上线下相互融合。不仅最大化规避繁琐流程给用户带来困扰，而且不会对经销商产生库存压力。
“品牌的沉淀非在一朝一夕。作为新品牌，零跑现阶段以构造纯电智能汽车核心产品力为重心，培育市场沟通能力及营销能力，来提升品牌力。”零跑汽车相关负责人介绍。而那些征战市场已久的弱势品牌，则需要尽快改善产品的槽点和用户的口碑。
麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达表示，弱势品牌及新品牌面临越来越大的挑战，如不尽快建立品牌形象，打造消费群体的忠诚度，那么未来生存空间将被挤压。
“新四化”机遇不明晰规避“鸡肋”配置
在“新四化”的浪潮中，汽车的智能化和网联化，无疑成为所有车企探索汽车行业下半场的新路径。消费者对智能网联产品的热情和需求也同步增长。纵观国内各车企，都在争相布局智能网联产品，唯恐落后于他人。
然而，据麦肯锡发布的报告显示，在智能化和网联化方面，消费者对各类新功能的认可程度不尽相同。实际上，对于车企热衷宣传和投入研发的自动驾驶，多数消费者的支付意愿并不高，普遍装备的L2级自动驾驶，在实际的操作应用中也比较鸡肋。有调查数据表明，消费者对于智能网联功能的喜好，每年都在发生变化。目前，自动泊车、自适应巡航、车道保持系统、碰撞避免等辅助系统功能比较受消费者的青睐。对于追求性价比、看重实用性的普通消费者来说，那些听起来高大上，但用途不大的智能配置，反而是一种负担。
不少车企以智能网联的功能为卖点，打造智能化和网联化的特色。但在亮点功能的开发上，产品之间却形成了普遍的同质化现象。不少消费者表示，智能科技和联网技术在汽车产品上的应用，是为了让驾驶更轻松、更舒适，而不是用作宣传的噱头。
事实上，智能化和网联化产品，从研发到落地，再到被消费者接受完全商用化，还有很长一段路要走。麦肯锡全球副董事合伙人沈沛认为，新四化发展仍处于探索阶段，大多没有清晰稳定的盈利模式，车企应聚焦改善消费者体验和考察新功能盈利能力，有针对性的投资研发。未来，车企在“新四化”产品的布局上，要有所为有所不为。
目前，国内一些自主品牌已经抢占了电动汽车、自动驾驶、互联网汽车和共享移动出行领域的投资先机，但由于“多线作战”，难以形成合力，正面临着优势消失殆尽的危险。未来，车企要分清主次，对技术投入进行优先级排序。主动审视自己的投资组合，重点突破核心业务，放弃非核心业务。通过与其他车企、技术合作伙伴和供应商合作，来补足缺失的部分。（记者 李亚楠）
转自：中国汽车报
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