我国移动广告发展的有效路径在哪里？

中国互联网络信息中心数据显示，2014年，我国网民规模达6.49亿人，其中手机网民规模达5.57亿人。与之对应的是，我国广告主对移动广告与内容的营销关注度也在不断提升。著名数字市场调研机构华扬数字研究院前不久发布的一项调查报告显示，在其对来自11个行业的55位广告主的调查中，有近八成的广告主表示，2015年将积极尝试新的广告渠道和技术，同比上升25%。在传播载体选择方面，有近八成广告主表示经常使用微信公众号等自媒体，有近九成广告主表示2015年会经常使用微信，且有50%的广告主认为微信将成为未来营销活动中的必用平台。同时，有超过50%的广告主对移动媒体的广告效果满意，并表示喜欢的原因是，移动广告营销可以精准覆盖目标人群，并带来销售转化以及响应速度快的效果。这些数字说明，移动媒体应用的快速发展，已经成为广告主眼中的重要机遇。

在基于内容营销的广告形式方面，该调查数据显示，2015年，有69%的广告主准备增加内容植入广告的使用频率，而展示广告和富媒体广告的使用则会大幅度减少，其中展示广告的减少将达到40%。在有关视频营销运用的调查中，有42%的广告主表示打算经常使用品牌自制内容，38%的广告主表示将经常使用营销内容植入、冠名和赞助，而传统硬广告的使用意愿明显降低，PC端的视频展示广告和贴片广告使用意愿亦相对较低，只有20%的广告主打算经常使用。此外，调查数据显示，从2015年开年到现在，广告主对移动广告的投入增长率已经超过PC端——有近四成广告主计划将移动广告的费用提高25%以上，说明经过两年的移动广告营销尝试，广告主已经逐步认可移动广告的价值并开始积极进入。该机构由此推测，2015年，广告主对移动广告的投放将进入爆发期。

然而，手机网民的增加、广告主对移动广告关注度的提升以及由此引来的移动营销市场规模的大幅增长，仍无法与消费者在移动设备上所花时间和流量的增长相匹配。对此，美国浩腾媒体集团中国首席执行官汪慧玲表示：“这一差距是因为大家缺乏对移动广告影响力的认识。”她说，虽然近年来移动广告、移动营销的话题一直为人们津津乐道，但移动用户在移动广告的认知方面又呈现出反感和认为有趣的两极分化。

针对这种现象，有业内人士认为其原因主要有两点：一是移动展示广告的效果提升不足以补偿广告位的减少，而造成这种结果的诱因是，移动广告的展示条件和播放场景与PC端有很大不同。移动端的屏幕相对较小，相对PC端而言能够显示的广告位十分有限，多在小屏幕上方或下方条形空间使用循环展示Banner广告（banner广告是位于网页顶部、中部、底部任意一处，但横向贯穿整个或者大半个页面的广告条，是互联网广告中最基本的广告形式）。其效果显示，这种从PC端移植过来的Banner广告形式整体效果并不具有革命性。二是目前移动展示广告联盟的关注焦点在于尽可能地覆盖中长尾App和中长尾流量，主要为小众App开发者服务，但这一发展策略与品牌广告主需求之间存在断层。品牌广告主关注的是提升品牌的关注度、认知度和品牌形象，而不是简单地实现销售增长或客户获取。

显然，Banner广告在手机应用中的无革命性是导致手机用户难以关注移动广告的重要原因，也是造成手机网民增加、广告主关注度提升，但手机用户关注移动广告热情难涨，进而导致移动广告发展步入困局的因素。对此，有专家学者认为，要改变这种现状，就要寻找能够有效激活广告主与手机用户产生良性互动的途径，就要从两个方面对其进行彻底的革新：一是要创新出与移动端用户体验相一致的广告形态，即原生广告。因为原生广告能够实现用户体验以及媒体商业化和品牌广告主营销效果的共赢。有统计数据分析显示，2013年美国移动端原生广告的平均CTR（点选广告次数除以广告索阅次数）达到1.37%，是移动端Banner广告CTR的近4倍，相比PC端的Banner广告，CTR更是增长了近13倍。而且原生广告主要在信息流和内容流中呈现，无须特定屏幕展现位置，广告位数量十分丰富。同时，原生广告也可以为品牌广告主而生，能更好地满足品牌广告主的期盼。二是为达到品牌广告主的期待，要适度从移动展示广告联盟向移动原生广告联盟转变，为中长尾广告主和品牌广告主进行区隔服务。原生广告具有两个特点：广告形式“一致化”，即广告展现的视觉设计和网站以及移动App的设计风格和界面一致，从视觉上不打扰用户的原本使用；广告内容与用户的关注相关性较大，可以根据用户兴趣展示不同内容，也可以为广告展示后产生的影响提供更大空间。

至于移动广告的未来走向，由于目前国内大型广告交易主要集中于腾讯、阿里巴巴和百度等巨头，而巨头出于对自身品牌安全性的考虑，对自身资源的开放程度又十分有限（有数据显示，目前国内开放自有资源最多的是腾讯，约30%），一些广告公司在达不到一定技术能力和广告主与媒体量级的情况下硬撑着做起某个“平台”的空架子，不仅导致国内实时竞价供应链的供应效果不佳，也造成了广告主对这种模式的不信任，致使广告主流失并让这一广告交易平台对优质媒体的吸引力下降。对此，有业内人士认为，移动广告投放要真正实现精确化与规模化，其位于产业链上的各方需要在数据开放、品牌安全和行业标准等方面共同努力。而在未来，随着可穿戴设备普及，移动广告更是可以跳出手机和平板的屏幕延伸到各种不同的场景中，并实现多种数据的串联，使广告投放变得更加精准有效。（阿清）

来源：中国工商报

　　转自：

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读