破除“门票经济”转型正当时

　　今年春节，国人境外游热情不减。据报道，今年国人在外旅游期间虽然没有了往年“买买买”的火爆，购物更趋精打细算，但消费势头依然强劲。小林制药的退热贴、消炎镇痛剂等都是赴日游客购买的热门商品。据说，一些商品名改成汉字及插图示意的新包装最受欢迎。

　　虽然中国游客消费整体尚未走向成熟，但传统的观光旅游正被体验旅游所取代。去年我国出境游人次达1.2亿人次，随着出境游的继续升温，购物消费作为旅游重要内容仍将持续增长。世界旅游组织发布的年度统计数据显示，2004年以来，中国出境游花销总额每年都以两位数增长，购物消费自然水涨船高。境外购物究其动机来说，往往出于对异质文化、异域文化的好奇和渴望。其实，购买日用品、化妆品、药品与购买奢侈品一样，都能带来一种旅游体验。日本观光厅的调查表明，目前中国游客的消费习惯正逐渐从“爆买型”转为“体验型”。携程旅行网发布的春节主题游报告印证了这一调研结论，在10个主题旅游热点中，排名前三的分别是健康理疗（17%）、徒步（16%）、滑雪（15%）。

　　境外游成为春节长假主流，除了国人收入水平提高与旅游观念转变以外，也不乏出于躲避国内景区拥堵的考虑。笔者正月初二去温州大罗山农家乐休闲，结果被汹涌的车流堵了3个小时，休闲心情荡然无存。当日西湖景区人满为患，客流总数达55.78万人次，连媒体都调侃，“许仙也找不到白娘子了”。2月10日正月初三，凤凰古城迎来春节假期首个旅游高峰。黄山刷新春节假期当日接待量记录，达到48657人，接近最高预警人数。正月初四，湖南南岳景区突破最大承载量。正月初五是传统民俗“迎财神”的日子，九华山迎客9万多人，创历史新高。

　　每逢重要节假日，国内景区拥堵与旅游消费价格高企往往相伴。春节期间境内旅游价格普遍上涨，云南、海南等热线城市的涨价尤其突出。去年春节期间，三亚星级酒店的价格与春节前一周相比，平均涨幅达4到5倍。今年三亚的旅游热度依然不减，价格涨幅没有去年高，但据报道，度假型酒店的海景房大约也涨了3到4倍。笔者有一朋友，本来今年想去三亚旅游，结果一算价格，发现这样的住宿预算已经超过美国夏威夷的四星级酒店，于是全家决定由境内游转为境外游。

　　春节期间，在多地门票实施优惠策略同时，也有地方实施提价策略。如为了迎合“烧头香”游客，苏州西园寺实施临时门票，价格从正常门票25元/人次，上涨为50元/人次。一直免费的安徽宣城敬亭山风景区，春节前酝酿开售门票，虽然仅有2名消费者主动报名参与，仍如期举行价格听证会。

　　在今年的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早指出，要改变我国旅游过度依赖门票收入的局面，必须从门票经济向产业经济转变。要实现这一巨大的飞跃，并非一朝一夕的事，必须下大工夫进行深入研究。笔者认为，固守传统、不转变发展思路便难以走出以往的路径依赖。

　　首先，从“景点旅游”向“全域旅游”转变，提升境内游的旅游体验。国内旅游很多仍停留于“景点旅游”，且每到节假日人满为患，各种旅游开销全面上涨，良好的旅游体验与精神享受谈何容易。要改变这一状况，各地必须贯彻旅游工作会议精神，把一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，打破过度依赖门票收入的局面。要花大力气研究如何满足游客的节日消费，改善国内旅游消费环境，推动假日旅游由观光向体验转变。

　　其次，落实带薪休假，鼓励错峰休假。春节境外的旅游热潮，说明人们传统的过节观念在转变，这也给错峰休假的实施带来机遇。节假日扎堆出游的情况不改变，很难实现《国民旅游休闲纲要》提出的目标。去年国务院办公厅发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》鼓励错峰休假。今年全国旅游工作会议提出要创造条件让员工错峰休假、弹性休息。实际上，正是带薪休假、错峰休假的缺位，才使得春节等假期承载了太多期待，成为不能承受之重。只有带薪休假、错峰休假的真正实施，境外游与境内游才不至于演化成客源争夺的一对矛盾。

　　再次，学习境外营销手法，改变旅游营销方式。很多国家为吸引游客，花心思研究市场情况与游客心理，大打人情牌、促销牌，从商品命名到包装以及公共关系全面出击。反思我们的春节营销，由于不愁客源，忙于应付，较少花精力与财力在促销与创新上面，未能实现产品营销与目的地推广的有效结合，容易造成恶性循环，流失客源。

　　最后，推动旅游购物发展，建立“旅游+”融合发展的新模式。旅游购物往往具有随机、冲动特性，其可挖掘的消费潜力相对没有局限，很值得企业开发。国家多次强调发展旅游购物，就是要我们旅游行业重视这个旅游的重要组成部分。事实证明，开发有特色的旅游商品可以带动当地的旅游发展。如春节期间，山西不仅推出晋商家训书签、晋商票号、晋商大院模型这样的特色旅游商品，并创新采用线上到线下的销售模式，大大提高了旅游购物在旅游收入中的比重。不久前，海南首家“跨境购”体验店入驻，顾客在店内体验后，可以通过跨境平台进行购买，也是赢得客源的有效做法。（特约评论员张苗荧

　　转自：中国旅游报

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