惩治虚假广告应打准“痛处”

　　因美白效果作假，佳洁士公司被罚款603万元。之后，佳洁士公司针对佳洁士炫白+双效牙膏广告效果作出声明，表示相关广告已于去年年中全面停播。不过，眼尖的消费者发现，该段广告在爱奇艺网站上仍有播放。

　　就此次佳洁士被罚的效果来看，却不尽如人意。一方面，佳洁士被罚后，并没有如公众期待的那样，能够真诚地向大家公开道歉，得到的却是洁士公司关于进一步重申佳洁士双效炫白牙膏的作用及质量的声明。这确有避重就轻、答非所问之嫌。另一方面，一些网络视频仍存在佳洁士双效炫白牙膏的虚假广告。可见，如此惩罚并未达到预期效果。

　　其实，罚款多少并不能完全与所惩戒效果画上等号。从这个角度讲，惩罚既要看绝对成本，也要看相对成本；既要横向比较，更要纵向比较。显然，603万元的罚单对佳洁士公司来说，还没有足以触及“灵魂”。

　　再说，惩戒如果用力不均或把力用偏的话，也不可能如所愿。对于虚假广告而言，相应的传播媒介、参与制作的团体以及明星等代言人也脱不了干系。仅是将“杀威棒”打在商家身上的话，传播媒介和参与代言的明星是不会觉得“疼的”。这也是为什么罚单开出了，但虚假广告仍没有彻底绝迹的原因。

　　《中华人民共和国广告法》总则中明确指出，广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法；广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。这也就是说，传播媒体、代言者等都要承担相应的法律责任。然而在现实中，这些正是监管上存在的薄弱环节。一言蔽之，要让虚假广告销声匿迹，对这些环节的监督、监管、问责等也要全面发力。（桑胜高）

来源：中国商报

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