自2014年以来，大家电行业疲态尽显，普遍深陷负增长泥潭。尤其是彩电业，上半年零售额同比15.5%的降幅更创下了近几年新低。行业拐点的到来也加速了黑电企业转战白电市场的步伐。近日，TCL家电年产800万台冰箱、洗衣机的中高端冰洗生产线一期项目在合肥正式投产，创维集团年产销300万台/套的空调产业园也在深圳龙岗开始兴建。然而受市场增量有限、产品定位不清晰、自有品牌出口艰难等因素制约，黑电企业在这个新市场的耕耘注定不会一帆风顺。
靠白电“脱困”短期难实现
在奥维咨询研究院院长张彦斌看来，黑电企业进军白电是多重因素综合作用的结果。一方面，白电毛利远高于黑电。记者了解到，彩电市场竞争很激烈、产品毛利低、规模化突破有瓶颈。相比之下，白电市场技术稳定、进入门槛低、毛利也更高。对此，业内专家刘步尘对《中国电子报》记者透露，以空调为例，美的、格力、海尔三巨头的产品毛利都将近30%，而黑电毛利要远低于这一数字。“即使是最高的海信，其产品毛利也只有16%~18%。”刘步尘说。另一方面，家电智能化也促使黑电企业布局白电业务。张彦斌告诉《中国电子报》记者，在当前家电智能化的大背景下，单一产品短板已经开始显现。对黑电企业而言，拥有丰富的产品线是参与智能化竞争的基本条件。
与此同时，一位业内人士还对《中国电子报》记者透露，近两年，各地政府在招商引资方面都大打优惠牌，为黑电企业跨界提供了良好的外部环境。“据我了解，像合肥、深圳这些城市，对家电制造等几乎零污染的企业在土地、税收等方面的政策非常优惠，这也是企业十分看重的一点。”上述业内人士说。
2014年以来，彩电行业整体形势并不乐观，从企业公布的半年报来看，除了TCL等少数企业，其他企业鲜有赢利。尽管看起来黑电企业做白电具备了一些动力和条件，但这块新市场到底能为黑电企业带来什么还不得而知。对此，张彦斌也坦言，黑电企业进军白电领域是一种战略选择，主要目的在于产业布局，为将来家电智能化的普及做准备。短期内可能对提升业绩、改善赢利状况作用有限，但长远来看，一旦在该领域形成规模，对未来整体业绩的提升会有很大帮助。
产品定位不清是软肋
转战白电，对黑电企业而言最有利的因素莫过于品牌和渠道。TCL白电CEO陈卫东表示，TCL看好三、四级市场城镇化建设将为家电企业带来的巨大增量空间，而在三、四级市场，TCL有完善的渠道建设和良好的品牌美誉度，这也是一些区域小品牌无法比拟的。
对此，上述业内人士也认为，与其他领域的投资者相比，TCL等黑电巨头确有一定的先天优势，可以做到渠道资源、品牌资源、营销资源的深度整合和提升。但他同时也强调，相比于格力、美的和海尔，这些黑转白企业的优势还不足以构成强大竞争力。因此他们抢夺的不是三大白电企业，而是众多中小品牌的市场份额，这也是今年众多小品牌步履维艰的主要原因。
与此同时，从以往黑电企业跨界白电的情况来看，产品定位“高不成低不就”一直是个通病。尽管发力白电业务多年，康佳冰洗产品一直在二、三线徘徊；而创维此次投产的空调产品线定位中高端，但由于其彩电主要在三、四级市场有较强的渗透力，空调能在多大程度上借助彩电渠道冲击高端市场还是未知数。对此，上述业内人士也坦言，一些黑电企业的跨界几乎全凭冲动，对产品和市场缺乏研究已经成为阻碍其发展的最大软肋。在张彦斌看来，黑电企业跨界不应只在低端产品上与中小企业拼资源，这样很难实现智能化布局的战略意图。“随着家居智能化水平的提升，白电产业高端化的空间将逐渐被打开，高端产品做好了，差异化竞争优势自然会体现出来。”张彦斌说。
按照TCL的规划，其年产800万台的冰洗生产线都是按照中高端产品配备的。在提到产品定位时，陈卫东表示，TCL的定位是务实的创新，即品牌定位是一线的，但是提供给消费者的产品定位是具有性价比。“所以它既不是一个比谁低也不是比谁高的概念，因为性价比是综合的，我们认为是一个合适的概念。”陈卫东说。有业内人士就此指出，这种对品牌和产品的描述仍显模糊，跨界白电找准产品定位、形成差异化优势仍然是一个令黑电企业犯难的问题。
国际化仍需靠贴牌
目前中国已经成为全球家电产品的制造基地，国际化是每个企业必须面对的课题，黑电企业转战白电更不例外。按照TCL的规划，其冰洗产品线全部投产后将实现每年800万台的产量，内外销比例约为5∶5。可以说，以目前其冰洗产品内销仅200万台左右的量来看，如此巨大的产能若全部释放，需要相当大的市场空间来消化。对此，TCL也早有准备。陈卫东告诉笔者，TCL彩电的国际化步伐开始得比较早，客户数量和覆盖的市场面都比较大，而且冰洗又和彩电的渠道特点非常接近，因此白电国际化将有很多优势资源可利用。据他透露，目前TCL白电海外销售团队已经成立，洗衣机市场将马上启动。
然而在刘步尘看来，TCL要实现海外市场每年400万台冰洗的销量十分困难。“在海外市场做得最好的海尔，其自有品牌产品在国际市场的占比也仅为3%，其他企业基本可以忽略不计。”刘步尘说。
对此，张彦斌也对《中国电子报》记者表示，中国家电企业虽然在自有品牌的出口上遇到重重困难，但是通过贴牌还是实现了全球近一半的制造能力。TCL是最早进行国际化尝试的企业之一，在全球具有一定的品牌知名度和成熟的渠道。因此不论是依托自有品牌还是贴牌出口，实现50%外销的可能性比较大。在他看来，贴牌长远来看并不是企业面对国际市场最好的选择，但也是释放国内产能的一个重要途径。“自有品牌走向国际市场需要技术的积累、时间的沉淀，不可能一蹴而就。”张彦斌说。
与此同时他也强调，做贴牌代工也一定要有规模效应。富士康虽然也是贴牌代工企业，但凭借其规模仍然是全球最知名的电子产品制造商。因此代工贴牌一定要做到足够大的规模，品牌效应才会体现出来。（本报记者刘梦洁）
来源：中国电子报
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