市场规模突破800亿，家电网购“加速度”

2014年上半年，中国网购市场发生两个重要事件——京东集团在纳斯达克成功上市和阿里巴巴启动IPO。京东上市后，市值已达370亿美元，阿里巴巴则有望创造史上最大规模的科技IPO，其估值超过千亿美元。全球资本市场将有万亿元资金流向中国电商，使中国电子商务以不可阻拦之势进一步高速发展。2014年的家电网购市场就在这样的背景下蓬勃生长。

规模：网购总盘突破800亿元，单品渗透率纷纷“破10”

根据工业和信息化部发布的数据，2014年上半年，我国信息消费整体规模达到1.34万亿元，同比增长20%。根据商务部发布的统计数据，2014年上半年，我国网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%。而2014年上半年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达830亿元，同比增长56.6%。

在这830亿元中，大家电230亿元（其中平板电视88亿元，空调67亿元，冰箱45亿元，洗衣机30亿元），同比增长67%；移动随身终端440亿元，其中手机406亿元，同比增长35%；小家电160亿元，同比增长80%以上。经过两年的适应和蓄势，传统家电类产品（大、小家电）在线上市场继续发力，呈现出比先发展的手机、数码等产品更大的爆发力。

根据国家统计局发布的数据，2014年第二季度我国社会消费品零售总额达到6.2万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为10.1%，首次单季度渗透率突破10%。如果说，渗透率超过10%是判断主力渠道的有力指标，2014年电商渠道已经是毫无疑义的主力渠道。2014年上半年，平板电视的线上销售量占比已经达到整体的15%，空调销售量占比已达整体的10.5%，冰箱销售量占比已接近13%，洗衣机的线上销售量达到整体的12.3 %，去年同期就已经“破10”的手机销售量占比更是达到了16.5%。

渠道：线上火爆线下惨淡，网购“挖潜”做出增量

与线上的迅速增长行成鲜明对比，今年上半年整体家电市场的日子其实“不好过”。今年上半年，从整体销售情况看，除了空调市场一枝独秀外，彩电行业整体市场零售量同比下跌9.3%，零售额下跌15.6%；冰箱上半年零售额同比下降8.5%，零售量同比下降10%；洗衣机上半年零售额同比下降1%，零售量同比下降4.8%。而线上市场则分别有98.5%（空调销售额增幅）、47%（平板电视销售额增幅）、72%（冰箱销售额增幅）、57.9%（洗衣机销售额增幅）的增幅。从直观上看，这是因为今年上半年家电网购市场强化了促销攻势，今年促销的次数、时间长度和参与的广泛度都有明显提升，从而推动了整体交易规模的增长。从深次层看，则是商家背后的家电企业进一步重视电商销售渠道，加大了投入力度，以及随着配送、安装、售后、服务、质保等问题的进一步解决，消费者在消费理念和习惯上更加接受家电网购。

如果说因为线上市场同比基数较小，同比增幅这一指标难以“服众”的话，今年还出现了另一个值得关注的现象——新兴品牌在线上杀出一片天地。互联网视频企业乐视自去年推出超级电视以来，今年销量激增。其上市公告批露，乐视电视今年1~6月确认收入的销量已达57万台，凭借这一数字，乐视足以进入今年上半年线上彩电销售的第一阵营。总部位于广东的SKG是今年上半年线上市场的另一个赢家，其95%的产品都在电商渠道销售，产品包装成“小资白领特供”，以低价和较时尚的外观取胜，在榨汁机、电水壶等小家电领域很受欢迎，销量名列前茅，在空调等大家电领域也崭露头角。这两宗案例，均采用了“低价取胜”这一策略，但同时各有特色：前者使用内容搭售、饥饿营销等“互联网手段”，后者则完全根据互联网受众进行了精确定位，抓住网购占比最大的女性消费群体的消费心理，都取得了成功。这说明，低价或许是线上销售的敲门砖，但线上渠道还挖掘了一些年轻客户的潜在需求，创造了新的消费需求。家电网购不是对传统线下家电市场的“挖角”，而是让家电产品和产业迅速适应互联网生存的年轻族群，开辟出更大的销售市场。

企业：群雄争霸强者更强，京东天猫优势难撼

2014年上半年，京东与腾讯的战略合作以及京东集团成功上市让B2C电商领域进入两强争霸局面，在家电网购领域也是如此。尽管苏宁易购、国美在线等仍在努力发力，今年上半年也在线上发动了一些攻势，但从市场结果看，它们难以撼动京东和天猫的两强地位，并且其差距进一步拉大。

根据艾瑞咨询的数据，今年上半年，在B2C市场中，平台型电商天猫以57%的市场份额稳居第一，而以自主销售为主的京东占比则达到21.2%，也远远高于排名第三的苏宁易购的3.5%。不过，在家电网购市场，天猫和京东的表现正好相反。

2014年上半年的家电网购市场，合并易迅后的京东进一步奠定老大地位，稳稳控制去年下半年抢下的半壁江山。总体看来，今年上半年京东创下的销售额占整体家电网购市场的58%，大家电更是占到整体线上大家电销售额的62%。天猫在整体家电网购市场占到32%，在大家电领域，则占到23%。

如前所述，在份额上只能望京东、天猫项背的苏宁和国美并没有放弃阵地的打算。事实上，两家今年都不约而同地回归线上家电市场做文章。但其效果究竟如何，这两家连锁巨头是否能借助家电领域的线下优势做好垂直电商，获取更多的话语权，恐怕要过了今年下半年才能见分晓。

品牌：黑白电争相布局电商，线上线下品牌格局趋同

由于彩电的消费电子属性，平板电视是大家电中最先走向电商渠道的产品。到去年下半年，几乎所有传统彩电品牌都出重拳布阵线上市场，线上市场迅速复制了线下的品牌格局。到2014年上半年，白电领域再现这一情形。

表现最突出的是海尔、美的两大白电巨头。海尔是布局线上市场最早、力度最大的白电企业，旗下统帅是最早的互联网家电定制品牌之一。从去年下半年开始，海尔进一步加大了对电商市场的布局，目前，海尔在冰洗空三大品类均坐稳“一哥”地位。同时，海尔还在高端产品上积极试水，发挥“大佬”的威力，以高价值、高端化、定制化产品开拓家电网购新模式。美的同样发力猛烈，除了在传统空调领域与海尔一较高下外，还凭借在电饭煲、微波炉、豆浆机等小家电市场高性价比的优势，在今年上半年创下可以傲视群雄的月度营业额。除美的外，在小家电领域，以21%的占比稳居剃须刀市场第一的飞科，因为在电吹风、理发器、挂烫机等行业的积极布局，特别是凭借线上的优异表现，打破个人护理电器高端被外资企业垄断的局面，跃升为国内个人护理电器的领导品牌。

总体而言，在各大品牌的角逐和推动下，各领域线上市场的品牌排名正逐渐与线下市场趋同，线上品牌格局日渐稳定。

但这不代表新兴品牌在网购市场就没有空间。今年上半年，全球代工大王富士康借助线上渠道切入产品销售，借网购大节“6·18”，富士康在天猫开旗舰店开售手机和平板电视，单天手机销量就超过10万台。还是那句话，“网购仍是处女地，只要开垦就有戏”。

产品：网购家电产品高端化明显，C2B定制模式规模试水

家电大品牌重磅布阵线上市场，家电网购产品种类进一步丰富，再加上30~50岁网民对网购的进一步适应和依赖，这些因素使得网购家电产品高端化趋势明显。2014年上半年，不考虑一些“爆款”的特价因素，高端家电产品的网购爆发力明显高于其他产品。例如，网购平板电视的尺寸越来越大，46英寸~52英寸尺寸段的增幅远远高于其他尺寸，32英寸及以下尺寸则出现了下滑，网购智能电视的占比超过50%，比2013年全年实现翻番增长；在网购空调产品中，零售量份额增幅最大的是价位段在5000元以上的空调产品，增幅达到12%；在网购冰箱产品中，价格便宜的单门和双门冰箱线上零售量份额均为负增长，而三门冰箱和对开门冰箱则大大提升，零售量份额增幅分别达到5.46 %和7.12 %。

继2013年海尔统帅在京东试水C2B消费者定制模式后，2014年，这种可能影响未来消费模式的新现象进一步铺开。2014年上半年，天猫电器城联手10个小家电企业，尝试对电饭煲等小家电产品进行包销定制。在大家电方面，长虹和京东趁着“五一大促”推出一款由京东定制、长虹监制的32英寸液晶电视“欧宝丽32J1M”，该电视无论是产品参数还是价格定位，完全根据京东后台大数据分析确定，一经推出，持续占据京东彩电销售榜首地位。

定制包销，这一模式在地面家电连锁渠道并不新鲜，“特供苏宁”、“国美包销”产品每年都有，但地面的包销模式更多是基于商家和厂家一起定义用户需求。而在家电网购市场，借助线上销售的可追踪性，最终形成大数据库，可以精确地表明消费者的需求，甚至挖掘消费者不自知的潜在需求，因而线上的定制模式更为彻底，颠覆了传统的商品生成和销售模式，具有无限的想象空间。

　　转自：中国电子报

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