蜜雪集团全球门店数量超5.3万家，霸王茶姬二季度海外商品交易总额达2.352亿元，同比增长77.4%……近年来，中国新茶饮品牌的国际化趋势日益凸显，成为当下行业发展的重要走向。
“走出去”的核心动因
从最早扎堆东南亚，再到遥远的欧洲、北美洲、大洋洲等区域，我国新茶饮品牌正加速走向世界，成为出海“新势力”。今年4月，蜜雪冰城中亚首店落地哈萨克斯坦，首月营业额超43万元。至此，蜜雪冰城业务已覆盖越南、柬埔寨、日本、韩国、澳大利亚等12个国家，海外门店超4700家。5月初，霸王茶姬美国首家门店开业，首日销售超5000杯；8月进入菲律宾市场，开业前3天售出超2.3万杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外门店扩展至208家。
与此同时，更多新兴品牌也在加速海外布局：2023年启动出海的甜啦啦，海外门店数近200家。2024年首次进入海外市场的茉莉奶白，已在北美、欧洲、东南亚等地区开出20多家门店。
新茶饮出海为何动作频频？艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元，同比增长6.4%，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持稳定增长态势。
中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛分析指出，相较于国内市场需求，海外市场蕴含新的增长空间，是“走出去”的核心动因。
霸王茶姬二季度财报显示，海外市场已逐步成为拉动公司整体业绩增长的重要引擎之一。在该季度，该公司海外市场商品交易总额达2.352亿元，同比大涨77.4%，环比增长31.8%。霸王茶姬相关负责人表示，全球化布局有助于公司降低对单一市场的依赖，同时创造新的增长机遇，有效应对市场不确定性。
中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥表示，新式茶饮出海具备三大核心优势：一是国内庞大的市场规模优势和相对成熟的运营模式为出海提供了基础；二是作为全球最大的茶叶和新茶饮消费市场，国内新茶饮企业具备较强的产品研发能力和运营能力；三是茶文化本身具有的开放包容特质，能够一定程度上打破跨国文化壁垒。
布局全球化供应链
支撑新茶饮从“走出去”到“走得稳”的核心，是供应链的全球化布局。中国茶叶流通协会会长王庆表示，供应链层面，海外市场的标准与国内差异显著，例如欧盟茶叶农残检测达480项，远超国内；跨国冷链物流的成本与效率平衡、本地化原料采购的品控都是难题。
中新经纬研究院与国家广告研究院发布的报告《茶马“新”道：新茶饮全球之旅》显示，中国新茶饮品牌依托供应链整合能力实现原料统一供应，同时瞄准年轻消费群体，通过“高颜值产品包装+时尚门店设计”打造社交属性，适配多元场景。这形成了中国新茶饮品牌在海外市场的核心竞争优势。
蜜雪集团早在2012年便开始建设中央工厂，率先完成“自建工厂、自建供应链、自产核心原材料”的产业布局。依托国内五大生产基地，蜜雪冰城建立生产“糖、奶、茶、咖、果、粮、料”在内的全品类饮品食材的“超级工厂”，芒果、柠檬、草莓水果等生产后，通过冷链物流运送，从源头保障产品品质与新鲜度。在海外，蜜雪冰城搭建了覆盖全球6大洲、38个国家的采购网络，并在东南亚4个国家建立了本地化仓储体系，包括共计约6.9万平方米的7个自主运营仓库，有力支持全球门店持续扩张。
在全球供应链的新赛道上，各大茶饮品牌正凭借自身战略积极布局。在美国，喜茶与Sysco等头部供应商达成深度合作，实现了牛奶、水果等13个核心品类的本地化采购。北美供应链团队更是针对乳制品稳定性、水果保鲜期等痛点，建立“区域中心仓+前置仓”模式，确保门店原料供应稳定。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，支撑新茶饮从“走出去”到“走得稳”的核心，正是供应链的全球化布局。“未来，拥有对供应链进行完整布局能力的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。”
打造品牌标签
在供应链优势之外，中国新茶饮出海也更加注重品牌势能的积累。新茶饮品牌更加重视品牌价值，明确长期价值优于短期利润的认知，从建立品牌认知度、美誉度等方面打造“品牌标签”。一方面，新茶饮品牌更加注重通过差异化定位、增加文化附加值等方式突破同质化竞争；另一方面，新茶饮承载中式茶文化与现代创新，在海外通过“东方体验”等吸引顾客，实现文化输出赋能品牌溢价。这一现象反映了中国消费品牌全球战略的成熟，背后既有市场规律驱动，也体现了文化自信的提升。
奶茶走向世界的故事，也是中国品牌的全球化故事。一方面，调味料、冷链物流、原材料加工等上游供应链环节在海外落地的可能性被大规模验证，为品牌提供了快速迭代、低成本扩张的底气；另一方面，视觉语言、门店空间、美学体验与社交媒体的在地表达，正在构建具有吸引力的中国品牌文化。
近日，在俄罗斯莫斯科国际食品展上，来自中国的品牌香飘飘Meco果茶吸引了众多目光。在俄罗斯市场上，Meco果茶在短短两年间已经实现了80倍的销量增长。香飘飘海外市场负责人介绍，Meco果茶在俄罗斯市场上的成功离不开公司为果茶系列制定的市场策略。公司产品先进入欧尚这类的大型连锁商超，让消费者能轻松买到、快速建立认知；再拓展到高端超市，树立品牌形象；同时也没放过街边便利店和餐饮渠道，覆盖年轻人日常生活的每个角落。这一策略推动该产品快速从“中国来的新鲜货”变成普通消费者的日常饮品。
专家指出，奶茶出海在全球文化交流中所扮演着重要角色。曾经，奶茶是留学生活中抚慰思乡情绪的美味，而今，它作为媒介穿梭于世界各地，逐渐承担起一种文化桥梁的角色：味觉成为理解文化的一扇门，从甜蜜的第一口开始，重塑着人们对中国品牌的感知。
挑战与机遇并存
当前，新茶饮出海正迎来多重利好叠加的黄金窗口期。从外部环境看，全球消费市场逐步回暖，为品牌拓展海外门店创造了有利条件；从内部基础看，头部企业经过多年发展，综合实力持续提升，供应链完整度不断优化，已具备支撑全球化扩张的硬实力。更重要的是，近年来中国品牌在全球市场的认可度显著提升，为新茶饮承载茶文化输出提供了精神内核。可以说，新茶饮出海已不再是单纯的产品出口，而是“品牌效应+规模效应+IP效应”协同发力的价值传播。
与国内市场相比，海外市场面临不同竞争格局、监管环境、习俗、消费者口味以及消费方式的挑战。就消费认知与习惯不同，国内茶饮消费已常态化，消费者注重性价比，海外市场则差异显著。例如东南亚消费者偏好甜味口感，欧美市场更重视健康，且客单价较高。此外，北美受咖啡文化主导，欧洲市场有传统饮茶习惯，新市场需长期培育。这要求品牌要具备快速调研与本地化产品开发的能力，而非简单复制国内爆款。
专家指出，茶饮品牌的出海，会是一个长期的分阶段推进的过程。茶饮出海将呈三大趋势：第一，市场拓展从“抢点”迈向“深耕”，从“门店数量”竞争，转向“区域管理能力”的比拼；第二，产品加速朝向“健康化”与“功能化”演进。“低糖”“植物基”“有机”“天然提取”等概念在国际市场持续升温，品牌需依托研发实力，推出契合不同文化饮食习惯的产品；第三，品牌体系构建愈发重要。在海外市场，品牌力需借助内容表达、线下体验和用户社群等方式持续沉淀，这不仅依赖海外市场部，更需要创始团队与研发部门协同参与，确保品牌价值的一致性。
转自：中国食品报
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