马塞尔·布鲁斯特在《追忆逝水年华》曾这样说道:“要为爱情负责的,是我们的想象,而非对方”。
想象力能够激起爱情中的浪花,或凝结生活中点滴甜蜜瞬间,能够为未来的日子插上翅膀,也可以让幸福变得水到渠成。婚礼作为最为人生幸福时刻中的顶峰,想象力汇聚的神圣殿堂,如果就轻易的草草结束未免会太过可惜。
在3月20日国际幸福日,婚礼纪带来了首支幸福力品牌态度片,以“定义你的幸福时刻”为主题,记录风格迥异、幸福爆棚的结婚百态同时,也传递出当代年轻人在婚恋消费观、婚姻观、幸福观的自由主张。
婚礼纪把婚礼的指挥棒交到新人手中,婚礼的场地变成了旷野、海岸和天空,婚礼的流程变成了party、跳伞和漂流,而婚礼纪要做的就是用自己的专业和用心成为纪录“结婚”这场人生幸福时刻的陪伴者。
回应时代需求,打造传播内容的洞察力
2021年,婚姻议题备受关注,对婚姻重新定义和解读的声音被广泛讨论,人们到底为什么结婚?是因为人类社会性的潜在驱使,还是大家共识的理所应当?
围绕婚恋关系、恋爱选择或是是否结婚的讨论变得愈发广泛,洞察到这一点的婚礼纪希望能够鼓励更多的年轻人从“循规蹈矩”中走出来,带着自信与勇气去选择属于自己的那一场特别婚礼。
品牌片中以画外旁白引入,抛出一个引领观众且点题核心的问题“如何让特别的日子真的很特别“,也是在开头就埋下伏笔,为之后的”解题“做好铺垫。
随后以群像的形式演绎多种与婚礼有关的景象,西装式婚纱,极限漂流时的婚礼,深海潜水中的仪式,天空翱翔或漫天飞雪等等浪漫温暖或天马行空的景象出现在看似不常规的婚礼中。无数的自己选择幸福时刻的定格汇聚成为对于影片开端问题的回应“我想我的人生的重要时刻都由我自己选择”,而在婚礼纪,你可以选择自己的幸福,定义你的幸福时刻。
短片无论从脚本、拍摄或后期都能体现出用心之处,全片以展现当下年轻人对“婚礼”的不同定义为切入点,引起共鸣后以需求场景展示对问题作出回答,也是对当下时代需求的一种回应。
回归用户需求,一站式服务的产品力
品牌片是品牌泛化的物料,核心是凭借凝练的文案、情绪起伏的剧情和富有冲击力的画面对功能卖点和用户需求进行提纲挈领的总结,为用户带来一种“未用先爱”的感受,要到这一点就需要回答一个问题:产品的什么功能卖点在什么场景下满足了用户的什么需求?
想要回答这个问题就要必须从婚礼纪的本身入手,纵观婚礼纪的发展史,自创立于 2013 年至今短短8年时间,婚礼纪已发展成目前中国领先的结婚服务平台,结婚垂直领域唯一的互联网独角兽企业,注册用户累计超越8000万,入驻商家20万,相较于创立之初的类工具产品特性,现在的婚礼纪是一个面对1.5万亿结婚消费市场,链接商家与用户的价值平台。
再看产品,从“满足结婚一切所需”的品牌使命中我们能够感受到它的“野心”和态度,“平台属性”在端内的体现同样明显。婚礼纪拥有覆盖全国的优质结婚品牌和商家,希望为用户提供从婚礼策划、婚纱摄影、旅拍等结婚一站式服务。
回到问题,强大的产品能力一定是品牌的泛化基础也是品牌的坚实护城河,婚礼纪在影片结尾说到的“定义你的幸福时刻”并不是一句口号,而是实实在在对用户需求的响应。
传播泛化,层层渗透实现品效合一的幸福力
有了产品的持续发力和短片的精雕细琢,在传播上婚礼纪更是精心策划,基于对用户在产品、品牌和渠道三个层面的分析,在品牌认知、触媒习惯和功能渗透这三点上用户表现出的差异性,定制化的安排传播物料、渠道和动作。
既会玩、也更懂年轻人婚礼纪将品牌态度片作为传播核心,同时为增强与用户的交互还呈现一个叫做“99个怦然心动的瞬间”有趣H5,通过易玩有趣的互动和直击心底的内容把核心主题扩散到更广的范围,以更“轻”的方式传递出品牌价值。
这支H5与态度片的核心主题一脉相承:幸福时刻,需要自己定义,无论处在什么关系中或者怎么样的生活境遇下,我们总是可以定格那些令人心动的、脸颊发烫的或者融化内心闪光瞬间。
在传播渠道上,婚礼纪借助平台流量最大和质量最高的微博和朋友圈,跳出垂类媒介的传播范围,最大范围建立品牌认知,辅以主流媒体联动,凭借自媒体出圈后,与新京报“我们”视频 、中国青年网 、北京青年周刊等主流媒体合作,收获品牌认可。
与此同时,联动明星KOL更是将传播推向高潮,而在选择合作明星上婚礼纪绝对是下了一番苦工。回归传播主题,什么样的人物形象和人物态度可以体现“幸福力”成为选择明星的关键,此时张馨予引入眼帘。张馨予作为一个对待婚姻有着清晰自我意识,且当下正处在一段幸福的婚姻的知名艺人,在事业也上保持着极高的热度,这符合品牌受众画像也为传播沉淀了流量基础。
整个传播过程是围绕传播泛化的规律来操作,以点带面的聚合内容出圈的势能,以媒体背书完成出圈,再以与明星KOL受众重叠的部分来收获真实用户,层层渗透实现真实的品效合一。
当下关乎情感营销中,不痛不痒者多,真正有力者少,聚焦到结婚垂类,有力者更少,婚礼纪品牌新理念营销案中,跳出了这些窠臼,以直指人心的洞察和话语突出重围。
第一,品牌以“定义你的幸福时刻”这一主题为引领,释放品牌势能,同时带出产品核心卖点,祈使句带来的确定感凸显出婚礼纪的在充满幸福力的品牌形象。第二,以“幸福力”的核心抓手,通过别样的需求场景描述让用户从营销内容中切实感受到产品在满足婚礼真实需求中所产生出的幸福感;第三,婚礼纪将将双微作为基本盘,通过优质内容带动用户的互动和传播,建立一个有向心力的价值共鸣群体,随后通过主流媒体背书和明星KOL的深度互动将核心受众的热情点燃,从态度到行动,从群体到个人,各个层次都带来突破。这种突破,是从品牌跳脱出既有的营销框架开始,并对其进行解构和再创造。
营销的基本盘始终离不开产品,婚礼纪之所以能如此自信的喊出“定义你的幸福时刻”,是因为背后有这强大的产品作为支撑。产品作为直面消费者的第一触点,可以最直观的反映品牌的思考和态度,就像此次传播的核心目的是表现婚礼纪是结婚服务平台,而非单纯的备婚工具,角色的转变是因为对行业、用户、自身三者深刻思考后的进化,也是对万亿市场中各方需求的准确洞察。
“定义”始终不是个轻松的事,婚礼纪能说出来,足以见得品牌底气。
转自：北国网
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