近日，一款造型简约、神态贴合职场人状态的“牛马面包”在多地市场走红。丑萌的造型打破了烘焙市场长期以来的同质化竞争格局，推动我国烘焙行业从“卖产品”向“卖情感”转变，行业竞争已从单纯的口感、价格比拼，转向情感价值的深度挖掘。业内人士表示，面对Z世代成为消费主力、情绪消费持续崛起的行业变革，烘焙企业需以情绪洞察为核心、品质坚守为根本、创新驱动为动力，构建“品质+情绪+文化”的核心竞争力，推动烘焙行业迈向高质量发展新阶段，让烘焙食品不仅满足消费者口腹之欲，更成为治愈生活、传递情感、承载文化的美好载体。
情绪共鸣是首要消费动因
在辽宁沈阳铁西万象汇超市，一款融合牛、马形态的创意面包，凭借简约造型与慵懒神态，经消费者分享至社交平台后迅速引发共鸣。与此同时，Olé超市推出“牛马面包”产品，并衍生出“黑马”巧克力脆皮版本及“小牛马”玛德琳蛋糕。好利来、味多美、泸溪河、鲍师傅等烘焙品牌也纷纷跟进，各自推出“牛马系列”，掀起行业布局热潮。
一时间，从超市货架到社交平台，“牛马面包”无处不在。“牛马面包”极具辨识度的造型精准戳中职场人的心，加之每个面包表情各异，消费者发起了“牛马面包选丑大赛”，将简单的购买行为转化为趣味社交活动。有人专门挑选最“丧”的那一个，有人则为自己的面包配上台词——“周一的我”“加班后的样子”“被甲方支配的表情”……
业内人士表示，消费者购买“牛马面包”的核心诉求已超越食品本身，呈现三大特征：一是情绪共鸣优先，产品造型精准复刻职场人群的疲惫状态，成为消费者的“自我镜像”，购买行为也成为低成本的情绪宣泄与自我和解方式；二是社交属性凸显，简约且有特色的造型适配社交分享，晒单、对比成为年轻群体获得圈层认同的重要方式；三是审美观念转变，消费者逐渐接纳手工制作的“不完美”，摒弃工业化标准化的刻板审美，更追求产品传递的手作温度与独特性。
当前，情绪经济正成为驱动我国消费市场升级的新引擎，情绪烘焙也逐步成为烘焙行业发展的新增长点。艾媒咨询近日发布的中国情绪经济消费趋势洞察报告显示，2025年，我国情绪经济市场规模达2.7万亿元，预计到2029年将突破4.5万亿元。《2025 Z世代情绪消费报告》指出，56.3%的年轻消费者将“兴趣与情绪满足”视为重要消费动因，较上一年提升16.2%。
“年轻人是情绪消费的主力军，功能和价格不再是他们消费行为的决定性因素。”甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心说。
专家表示，“牛马面包”的走红，核心在于品牌先深度洞察社会隐性情绪，再以产品为载体实现情绪的具象化表达，这也推动烘焙品牌纷纷从“产品售卖者”向“情绪陪伴者”转型，以共情式沟通与消费者建立深度情感连接。
烘焙行业迎来发展转折
“牛马面包”的走红，正在改写烘焙行业的竞争规则。在业内人士看来，同质化严重的烘焙市场，具有话题性和情绪价值的设计开始占据明显优势，成为品牌破圈的关键。
Olé超市的“牛马面包”上线后，线上订单量显著增长，部分门店甚至断货了。业内人士认为，这说明当产品能精准触达消费者的情感痛点时，它便超越了食物本身，成为情感载体。好利来等烘焙品牌已开始探索“情绪系列”新品，将情绪价值作为产品开发的核心方向。
从Olé到好利来，品牌纷纷采用“不说教、不画饼、有共鸣”的方式，扮演起消费者的“情绪搭子”——通过小成本的仪式感与消费者建立情感连接，这成为赢得年轻群体信任与青睐的关键。
专家指出，“牛马面包”的走红是烘焙行业发展的重要转折点，推动烘焙行业从同质化竞争走向差异化创新、从标准化制造转向个性化共创、从流量追逐转向长效经营。
业内人士表示，从“躺平”到“摆烂”再到“牛马”，年轻人的自嘲文化正在重塑消费市场。他们不再追求宏大叙事，而是在微小而具体的消费中寻找情感慰藉。当他们购买“牛马面包”，消费的早已不只是奶油和肉松，更是一种“我懂你”的情感共鸣。
未来，烘焙行业将逐步构建“产品+内容+社交+情感”一体化的“情绪+”消费体系。产品端，融合健康化与情绪化，开发低糖、高蛋白、功能性情绪烘焙产品，满足“健康需求+情感慰藉”双重诉求；内容端，打造专属情绪IP，通过短视频、表情包、跨界联名等形式，强化用户情感黏性；渠道端，升级线下门店场景，打造“烘焙+咖啡+文创”的情绪治愈空间，提升消费体验。业内人士指出，情绪烘焙并非“重营销、轻品质”，而是“以品质为根基，以情绪为附加值”，坚守食品安全、优化原料配方、提升工艺水平，始终是烘焙行业的核心底线。
转自：中国食品报
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