编者按：近两年，某些进口奶粉品牌借中国乳制品行业丑闻不断、消费者丧失信心之际纷纷涌入，由于品质良莠不齐，同样扰乱了中国乳制品市场的正常发展。种种迹象显示，主管部门已经开始重拳整治婴幼儿配方奶粉市场，这次整顿，也将给奶粉企业带来新的渠道空间。

　　而谁将最终在这场战争中取得优势，就要看谁的反应够快。

　　从近期各部门对奶粉行业下发的各项政策来看，政府下决心要整顿奶粉行业的混乱现状。近期，国内一连串的婴幼儿奶粉的整顿方案和管理办法相继出台，加强对进口奶粉监督和管理的信号明显。

　　对进口奶粉监管的强化，一批“贴牌”及不合格的洋奶粉将被阻挡在中国市场之外，为其他品牌留出渠道空当；而“配方奶粉试行进药店”新政，将为药店带来新的赢利空间，也为众多奶粉企业的渠道变革带来机遇。

　　奶粉进药店还需细则

　　6月20日，食品药品监管总局、工业和信息化部 、公安部、农业部 、商务部 、卫生计生委 、海关总署 、工商总局 、质检总局九部门联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》以下简称《意见》的通知，其中“实行婴幼儿配方乳粉专柜专区销售，试行药店专柜销售”的政策成为焦点。

　　这一政策是参照德国 、法国以及中国香港等国家和地区，将药店作为婴幼儿配方乳粉的销售渠道之一，由于药品渠道的管理更为严格，也能够在流通环节有效保障婴幼儿配方乳粉的质量安全。

　　新政的推出，也意味着奶粉企业又将开始新一轮的渠道布局。北京三元奶粉事业部总经理吴松航向《中国经营报》记者表示：”奶粉试行药店专柜销售的政策，意味着这将是未来奶粉渠道发展的趋势。

　　作为全新的奶粉销售渠道方，药店对奶粉这一品类是期盼已久。老百姓大药房董事长谢子龙向记者表示，相对商超卖场，药店的质量管控要求会高很多，特别是当前食品状况堪忧的情况下，药店销售配方奶粉更加被认可。

　　然而，奶粉产品进驻药店，还面临一些政策障碍，短时间还无法畅通无阻。飞鹤乳业某区域的业务代表王平告诉记者，政策刚一出台，公司第一时间响应，要求每个业代开发5~10家药店，但是在与药店的洽谈过程中，却发现根本推不进去。“药店方告诉我们，目前药店根本不允许卖食品，也不知怎样才能引入奶粉产品，计划就卡在这儿了，领导也决定先观望，等待具体细则出来。”

　　据记者了解，在当前的国家医保政策下，很多地方政府出台的规定，医保定点药店是不允许经营食品的，而其他的药店在获得食品流通许可证后，即可以销售食品类产品。

　　“三元奶粉在政策发布后，也展开了与药店的接洽。但同样发现推进中的许多新问题。”吴松航发现，药店是一个全新的渠道，奶粉在药店销售，首先面临的是结账问题。传统渠道的销售，比如婴童渠道等，通常都是现款结账，但在药店渠道却无法实现。经销商把货送到药店后，并不能立即拿到货款，药店会根据一段时间的销售状况再进行结账，这样就会制约供货商对药店的供货效率。另外，吴松航还发现，药店的推广方式也与传统商超渠道不同，这也是需要研究的。

　　也许是预见了这些现实存在的问题，还有很多企业并没有轻率地予以响应。伊利内部工作人员告诉记者，他还未发现伊利针对《意见》，有所举动。贝因美一位工作人员也表示，该企业还没有向药店铺货的准备。

　　谢子龙透露：“国家药监局接下来会出台一些相关的制度，可能会实行发放专卖许可证的制度。”

　　外资品牌略占渠道先机

　　其实，国内药店销售奶粉也并非全新的销售模式。合生元品牌的经销商庞辉表示，在政策允许的地区，合生元一些药店已经少量有售。

　　虽然，许多奶粉企业还未动作，但是新政意味着，药店渠道将成为各奶粉品牌未来的新战场。用国产奶粉品牌市场部人士的话来讲，各品牌都站在了同一个起跑线上，谁反应的速度快，谁就会占尽先机。而从市场的实际情况来看，战争尚未打响，进口奶粉已经抢尽了先机。

　　北京中丹新特药房的药师李延辉向记者透露，该药店在一年以前曾经销售过雅培品牌的奶粉，但是因为销售的量并不大，且经销商供货的价格与市场零售价相差无几，每罐的利润只有几块钱，所以后来就停售了。“《意见》出台后，我们会第一时间洽谈引入奶粉品牌，因为这一渠道打通后，品牌方会真正把药店作为一个渠道来运营，给药店也会留出合理的利润。”但是他也强调，选择奶粉品牌时，会以进口品牌为主。

　　“我们已经主动去找一些好的奶粉品牌进店洽谈，同时也有很多厂家主动找到我们，希望进店销售。由于老百姓大药房的店面比同行面积更大，接下来，我们将在每个药店设置一个专区来销售奶粉。”谢子龙透露，“目前老百姓大药房已经引入了几个品牌的奶粉，都是进口品牌。由于担心出问题，还没有国产品牌。”

　　刚刚进入中国市场的瑞士著名奶粉品牌宾博中国区首席运营官谢必杰也透露，瑞士奶粉很大比例上是在药店进行销售，所以其进入中国后，宾博也试着往药店铺货。“国内的药店很多是连锁运营，与传统零售店并无太大差异。根据区域的不同和老板的不同，有些地方的药店同样需要一部分进场费。毕竟目前药店里边卖的奶粉还很少，等大家都想要进入的时候，可能进入的门槛也会提高。”

　　整顿将带来新的渠道争夺

　　《意见》的另一条也引发了行业的广泛关注，对进口奶粉的监管强化。《意见》中指出，严格实行境外婴幼儿配方乳粉生产企业注册管理，严禁未注册企业向境内出口婴幼儿配方乳粉，同时，严禁进口大包装婴幼儿配方乳粉到境内分装。在此之前，近期国内出台了一连串的婴幼儿奶粉的整顿方案和管理办法，以加强对进口奶粉监督，整顿奶粉市场。

　　进口奶粉的“肆无忌惮”也终于迎来了市场的整肃，有媒体报道称，越来越多的中资乳企在海外注册商标，“纯贴牌”生产再进口中国，甚至在中国销售的100多个洋奶粉品牌中，80%是中国人“创造”出来特供中国市场的“假洋奶”。

　　据一位从事进口奶粉销售的业内从业人员介绍，目前市场上的洋品牌奶粉大致可以分为两种：一种是大型的国内乳制品企业在奶源地找一些大的第三方加工厂贴牌代工，比如新西兰善腾、瑞士赫尔达夫、澳大利亚塔图拉等公司；另一种则是国内企业，甚至是非乳制品企业，在国外设立一个空壳公司，或是拉一个当地奶制品企业合作，购买大包粉进口到中国，在保税区里再按照配方搭配其他元素灌装后报关进口。

　　后者因为生产设备并不完善，所以在安全性上根本无法保障。而加强对进口奶粉的监管，可以将一大批“贴牌”及不合格的洋奶粉阻挡在中国市场之外。中投顾问食品行业研究员向健军分析称，对进口奶粉的整顿，一定程度上能够肃清国内进口奶粉市场的乱象，未来国内进口奶粉市场中品牌数量将有所下降，产品质量水平会整体提升。质量低劣的奶粉品牌势必会退出市场，因此也为存留下来的其他品牌创造了一部分的市场和渠道空间。

　　“由于国内市场奶粉渠道的建设十分”昂贵“，商超、卖场的进场费也非常高，小型企业难以承受。所以很多小众的进口奶粉品牌根本不会出现在大的商超和卖场，而更多的是选择渠道成本较低的母婴店和网络。”某国产奶粉企业内部人士认为，此次进口乳粉整顿过后，各种网店里的洋奶粉品牌会减少，母婴店的渠道也会空出一大部分。

　　事实上，各大进口奶粉品牌对这一渠道的争夺也已经开始。6月4日，瑞士婴幼儿奶粉品牌宾博对外宣布正式进驻中国市场。据了解，宾博定位高端，占据着瑞士65%的奶粉市场份额。谢必杰在接受记者采访时透露，宾博在进入中国后，首要选择的渠道为婴童店，以及天猫 、京东等电商渠道，而在渠道建设上尽量扁平化，即品牌到终端婴童系统及专业母婴店中间只有一层经销商，以此来保障中间不会增加太多成本。

　　就连进入中国市场多年，且在进口奶粉市场占据最大份额的美赞臣也在6月6日高调对外宣称，其与天猫合作的官方旗舰店即将开张。接近美赞臣的知情人士透露，当前国内品牌认可度较高的进口品牌均已开通网络销售渠道，进口品牌在网络销售渠道的争夺将会更加充分。

　　上述人士也指出，商超渠道的布局变数不大，而母婴店、电商渠道的争夺将更加激烈。据悉，淘宝平台的奶粉日销售额在1400万元左右，奶粉销售年增长速度达144.93%，远高于商超等实体店铺10%左右的增长。雅培、多美滋、雀巢等均已经在天猫设立官方旗舰店。

　　而对于抢占渠道的效果，向健军认为，进口大牌更具有品牌优势，竞争力要优于国产品牌，所以多数市场会被进口大牌所抢占。而很多国产品牌工作人员却认为，当前国家正大力扶持国产奶粉品牌，且各品牌自身也在为恢复消费者信任不断提升，并在母婴店、电商等渠道方面也不断加紧布局，同样会抢得一定的市场份额。

来源：中国经营报