进口量增价跌 本土布局提速
揭下舶来品标签，威士忌成酒业新增长点
我国是全球重要的新兴威士忌消费市场之一，依托进口市场结构性调整、消费群体迭代升级以及行业标准落地、生产持续规模化，这瓶曾经的舶来品正走入越来越多消费者的生活，迈入品质化、品牌化、大众化的理性发展新阶段。中国酒业协会近日发布的《威士忌专业委员会2025年度工作报告》（以下简称《报告》）显示，我国威士忌产业正迎来深度变革，展现出蓬勃发展的态势。
本土威士忌产品不断丰富
2025年中国威士忌进口市场呈现出显著的结构性变化。海关总署数据显示，2025年，威士忌进口量为3584.37万升，同比增长22.78%；进口额4.46亿美元，同比微降1.31%。数字的背后，是威士忌产品结构的深层调整。
进口量保持较快增长，但进口额小幅下降，反映出产品价格体系进一步回归理性。《报告》指出，近年来，我国进口烈酒市场正逐步由此前的高速增长回归到理性发展，消费者更加关注产品性价比，高端烈酒消费逐渐趋于稳健。随着国产威士忌等本土烈酒产品不断丰富，进口烈酒市场竞争格局也在由增量扩张向品质竞争和品牌竞争转变。
业内人士表示，当前，威士忌呈现“以量换价、向下渗透、全面普及”的特征，进口量大幅增长，均价下行，说明威士忌正从小众圈层爱好转变为大众日常酒饮。
20世纪初，我国陆续建成一些威士忌酒厂，发展至今，相对完整的产业链条已经构建完成。数据显示，截至2025年6月，全国威士忌相关企业已达51家，其中28家进入实质生产阶段，形成了以福建、四川、云南为核心的三大产业集群，各集群依托自身优势打造差异化产品。其中，福建集群依托沿海港口优势，聚焦“海洋风味威士忌”，主打清爽口感与海鲜餐配，2025年上半年销售额同比增长180%；四川集群借力白酒产业的成熟供应链，将白酒窖藏工艺与威士忌陈酿相结合，主打“浓香型威士忌”，在川渝地区餐饮渠道渗透率达35%；云南集群则利用高海拔、低纬度的气候优势，专注“高原陈酿威士忌”，陈酿周期比传统产区缩短20%。
在北京部分商超与烟酒店，国产威士忌产品以及各渠道自有威士忌产品正逐渐占据曾主要以进口威士忌产品为主的货架。
四川省邛崃市酒业青创企业家协会秘书长范靖表示，威士忌作为近年来快速崛起的品类，正成为酒业新的增长点。
酒类营销专家蔡学飞表示，中国威士忌本土化已经初具规模，目前，中国威士忌市场容量大约在50亿—80亿元，虽然与白酒相比基数比较小，但是每年的增速不低于15%。此外，国产威士忌价格优势明显，国产品牌未来发展看好。
“2026年，是中国威士忌的黄金窗口。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，一批本土威士忌将集中登陆市场，本土产业正式迈入产品落地阶段。
消费迭代与场景拓展同步提速
近年来，威士忌消费群体迭代与场景拓展同步提速，呈现年轻化主导、女性崛起、场景多元的鲜明特征。
当下，国内悦己消费成为主流。宋书玉表示，消费者在健康管理与微醺、悦人、悦己的情绪价值之间寻求平衡。《报告》提出，在消费升级的带动下，消费者对于情绪价值的满足意愿强烈，享受品质生活的美好已成为重要的消费驱动力。
《报告》中提到，通过对消费群体的划分，可以对消费群体进行画像概括，即国内威士忌消费群体呈现年轻化的趋势，90后、95后、00后是主要消费群体。
近年来，女性消费者崛起之风逐渐从啤酒与小酒馆赛道吹到威士忌行业，越来越多的年轻人开始加入到威士忌消费行列中，尤其是女性群体的增长格外明显。《报告》显示，女性的消费力不容忽视，占比约为10%，且仍有增长趋势。《百瓶2025威士忌消费新趋势洞察》显示，00后与95后女性消费者合计占比达73%，远高于男性在此年龄段的39%。
北京一家威士忌清吧主理人表示，近几年，到店饮酒的女性消费者呈现赶超男性消费者的局面。而与男性消费者独饮不同的是，女性消费者多是约闺蜜、朋友一同前来消费。
业内人士表示，女性消费群体的崛起，推动行业变革。威士忌消费场景逐渐向女性友好型空间、主题式品鉴活动转型。
威士忌消费群体的代际更迭与结构多元化特征也十分明显。上海、四川成都等地涌现出威士忌主题酒吧集群。同时，家庭小聚、日常调酒、轻社交等场景快速普及，带动威士忌小容量便携装、家庭分享装产品销量持续攀升，实现了消费场景的全域扩容。
此外，《报告》指出，质价比成为市场新锚点，即在满足部分有效消费的基础上，更加理性地消费。在威士忌消费市场中，兼具品牌知名度与价格优势的百元级平价调和威士忌凭借极高的质价比占据销售榜单前列。从各大电商平台威士忌类目销售数据来看，售价集中在48—150元的产品表现亮眼，多家店铺销量超千单，成为线上走量主力。不少选购平价威士忌的消费者反馈：“这款酒整体风味在线，入口顺滑，日常小酌性价比拉满。”
随着国内威士忌市场持续扩大，标准也在“升级”。今年2月，国家标准《烈性酒质量要求 第1部分：威士忌》（GB/T 11856.1—2025）的实施，为国产威士忌品质的提升与标准化生产、市场的规范化发展起到重要作用。业内人士表示，威士忌正在揭下舶来品的标签，逐渐融入中国消费者的日常生活。(记者 朱美乔)
转自：中国食品报
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