当前，消费者在消费决策方面日趋理性。尼尔森IQ近日发布的《零食行业年度报告》（以下简称《报告》）提到，在此背景下，零食渠道格局加速重构，人群需求持续细分，行业正在从“粗放增长”转向“精耕增长”。
产品质量为核心考量因素
当前，消费者购买零食不再只看重口味与价格。《报告》显示，在消费决策因素中，产品的安全和质量以81%的得票率成为最核心的考量因素，健康、便捷、体验紧随其后，共同构成消费者选择零食的关键标尺。
在安全考量方面，消费者正渐渐从“信品牌”转向“信成分”。71%的消费者明确表示，会深入研究产品成分、产地再做选择，19%的消费者会主动关注原料细节，另有35%的消费者认同“纯天然原料就代表高品质”。干净的配料、产品溯源、原产地认证，成为品牌建立信任的基石。配料越简洁、添加剂越少，越能获得消费者青睐。
在配料干净的基础上，健康功能成为零食产品突围的第二板斧。《报告》提到，如今，健康化不再是概念，而是实实在在的减法与加法。其中，减法包括低脂零脂、低糖零糖、低盐、低GI等方向；加法则通过添加奇亚籽、亚麻籽、益生菌、益生元、高蛋白、胶原蛋白、叶黄素等超级食材与营养补充剂体现出来。对此，市场数据给出了明确的反馈——高蛋白饼干、益生菌糖果、胶原蛋白糖果等功能产品均实现明显增长，低GI饼干的份额也在持续提升。
当基础的安全与健康需求得到满足，情绪价值、文化归属与社交体验就成为决定产品能否受到消费者喜爱的关键。《报告》显示，零食最核心的消费动因是亲友欢聚、愉悦心情、休闲放松、犒劳自己。品牌会通过多元方式强化体验感：以新中式与国风设计唤醒文化认同；通过童年怀旧味、地方特色味带来情感共鸣；通过IP联名、区域限定、限量新品或包装制造稀缺感与话题度；通过食玩、用户共创或DIY、节日限定增加参与度与仪式感。市面上受欢迎的零食大多具备强烈的体验感与辨识度，并且为消费者的社交表达创造了灵感与热情，因此能够成功带来高增长与高溢价。
《报告》同时提到，便捷、卫生、人性化的包装也能让零食的消费体验更上层楼，并且能够适配更多生活场景。如今，便捷化包装已经在零食界全面普及。小包装方便携带、大包含小包的设计易分享也易保存、自立吸嘴袋方便食用……合理又贴心的包装设计成为零食强有力的加分项。
基于调研数据，《报告》分析指出，在消费日趋理性的环境下，能持续走量的零食几乎都遵循着同一套清晰的公式：只有“安全+健康+便捷+体验”4项全能，才能真正打动人心、稳住复购。
精准定位与差异化供给是关键
《报告》提到，Z世代、Y世代、X世代、银发族四大群体消费观念差异显著，只有精准匹配需求、产品与渠道，才能真正撬动增长。
其中，Z世代为18—28岁的消费群体，作为互联网原生一代，他们具有“为热爱买单，圈层至上”的特点，注重自我、乐于尝新、追求省时省力，愿意为兴趣和圈层认同付费，会被社交属性强的社交电商、O2O（即将线下商业机遇与互联网相融合的电子商务模式）吸引，也爱去零食店和便利店发现零食新品。除了喜欢尝试新品，Z世代还偏爱具有新奇口感或高颜值、便捷省心、能被圈层认可的产品。《报告》认为，品牌若想抓住Z世代的心，需要做到上新快、玩法新、够便捷、有话题。
Y世代为29—44岁的消费群体，是当前消费市场的主力人群，具有“有钱又愿意花钱，追求悦享体验，重视品质与透明”的特点。在零食选购中，Y世代看重品质与安全性，较为偏爱能带来更好体验的产品、可在30分钟内送达的产品，以及成分透明、供应链清晰的产品。在选购渠道方面，Y世代既依赖数字化即时零售平台，也喜欢通过传统电商、便利店、超市、O2O等渠道购物。《报告》认为，品牌若想打动Y世代，应依靠品质、透明、安心、体验和效率。
X世代是45—59岁的消费群体，经济条件相对宽裕，但花钱谨慎务实，习惯自主判断，不盲从营销，健康意识极强。在零食选购中，偏爱健康天然的产品和本地产品，喜欢通过传统的线下渠道，如大卖场、超市等选购零食。《报告》认为，品牌若想赢得X世代的青睐，应重点在口碑、健康、实在、可信度方面下功夫。
银发族指年龄超过61岁的消费群体，其具有消费能力，愿意为品质与尊享体验付费，乐于尝新但高度依赖信任，偏爱小超市和食杂店等成熟社区业态，也喜欢在大卖场购物。对于零食，这一消费群体偏爱添加特定营养素、含有高端成分、大品牌、熟悉且安全的产品。《报告》认为，零食产品若想获得这一消费群体的青睐，可在添加特定营养素方面发力。
《报告》指出，如今，零食增长的核心不再是广谱覆盖，而是针对四大消费群体做对产品、选对渠道、讲对语言，只有做到精准定位、差异化供给，才能真正实现“精耕增长”。
零食店成亮眼增长极
当下，除了产品逻辑，零食行业的渠道格局也迎来重构。《报告》提到，曾经强势的线下大卖场、超市持续收缩，零食店逆市增长，短视频与直播成为消费新引擎。
其中，线下渠道结构分化明显，大型业态客流减少、同质化竞争加剧，大卖场、超市等传统渠道销售额均出现不同程度的下滑，仅靠日常补货已无法满足消费者需求。《报告》显示，从调改店去年上半年的表现来看，生鲜品类的销售额增速一马当先；各类厂商的零食产品当中，差异化厂商的份额有明显增长，说明增加生鲜品类和差异化产品是可以走通的路径。此外，68%的消费者期望购物场所“组织有序，购物氛围愉快”，意味着提升“逛”的体验感能够有效助力渠道的消费者回流。
在大型业态普遍疲软的背景下，小型业态成为触达消费者的关键入口，小超市、便利店、食杂店占据社区与下沉市场，店铺分散、货架有限，但周转效率高、离用户更近。《报告》指出，便利店已成为零食创新前哨，新品贡献度显著高于线下平均水平，超七成消费者愿意在便利店尝试新品，说明便利店已成为品牌场景渗透的最佳阵地。
在所有线下渠道中，零食店成为最亮眼的增长极。《报告》显示，2025年我国零食店规模突破313亿元，同比增长40%；零食店购物者忠诚度极高，九成消费者将其作为最常购买零食的渠道，客群以Z世代和Y世代为主，女性占比超过六成。与传统渠道不同，零食店主要靠丰富度和高性价比突围，散装产品、小包装规格、低价引流款、网红新奇款最受欢迎，价格促销与优惠信息能够显著影响该渠道客群的购买决策。如今，零食店已经重新定义了线下零食消费体验，消费者从“低价囤货”转向“惊喜寻味”。
线上渠道则从传统电商走向了即时零售与内容电商双轮驱动。《报告》提到，即时零售打破了时间限制，让零食消费走向全天候、即兴化，夜间与凌晨的订单量持续提升，早餐、下午茶、宅家、熬夜等场景被全面激活；品牌通过节日组合、礼赠场景、即时送达等方式，有效撬动了增量，巧克力、糖果等品类与鲜花等搭配销售，在节日节点实现了显著增长。即时零售让零食从“计划性购买”变成“随时想要、即刻送到”，打开了全新的增量空间。同时，内容电商直播在零食销售中占比较高，尤其受到年轻人群的追捧，短视频带货的增速也表现出色。
《报告》认为，未来，在零食渠道方面，品牌应全域协同、精耕细作，只有适配渠道特性、精准布局货品，才能占据先机。同时，零食行业必须告别粗放式增长，在安全质量、健康便捷、情绪体验等方面持续发力，满足消费者需求。（王莎）
转自：中国食品报
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