新闻营销成涂料品牌战时代的新利器

　　前几天，和同事在聊天，同事说，前段时间你写的一篇关于新闻营销的文章很多客户看了都感觉受用，问能不能再写一篇关于新闻营销的文章。其实对于新闻营销，我不是说自己很懂，只是身处在慧聪涂料网，特别是关注涂料产业链成品产业也有一段时间了，对于偏重以营销拉动销售的模式，也是比较熟悉。特别是今年在观察了众多的成品企业的推广后，也总结出了一点点的个人心得，希望与行业内各位人士一同探讨一下。

　　
　　新闻营销——涂料品牌战时代的新利器
　　

　　“营销"一词自舶入中国以来，已经走过25个年头，期间先后历经四个时代：USP（独特销售主张）时代、细分时代、定位时代、整合营销传播时代。2001年，新闻营销由21世纪福来传播机构率先提出，短时间内，就以其诸多优势成为不少企业征伐市场的利器，甚至被称为“后营销时代"的“终极武器"。借“新闻营销"东风，不少企业成功地完成了自身品牌知名度、美誉度的快速提升，实现销售半径、渠道半径的瓶颈突破，至此，中国企业的品牌推广正式走入“1+1”品牌推广时代，所谓“1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段,双管齐下，协同作战,创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。但从今年的涂料业大部分涂料企业在各平台的推广情况来看，涂料行业的推广仍然停留在“1”时代，部分企业已经开始有意识想在其品牌传播中加个“1”，却仍然是光有口号，不得其法。
　　

　　其实作为当前市场环境下最为实效一种传播方式，在涂料行业尽管之前没被总结提炼出来，但新闻营销的身影已经在多个企业不断出现，并取得较大市场成功。比如美涂士集团下的美涂士与嘉丽士两个品牌在这一点上是比较成功的，2008-2009年是其两大代言人风头最劲的时候，其代言人的电影是被大家炒的沸沸扬扬的新闻热点，嘉丽士与美涂士巧妙的利用了这些新闻点，把其企业行为与代言人巧妙的嵌入进来，把蒋雯丽和美涂士完美结合，嘉丽士与李冰冰造行业奔驰。由于嵌入巧妙，传播效果相当好，甚至有被其他报社当作娱乐新闻全文转载的事情出现。可以说起到了出乎意料的传播效果。三棵树去年的央视“建材行业第一标”、今年华兹卜的“悍马营销”等案例都无一不为企业带来较大的知名度。但是为一种全新的传播手段，“新闻营销”的基础必须立足于优质的产品和企业主的密切配合，以及专业化的操作团队和服务体系。随着市场消费者心理的日益成熟和理智，它仍需要进一步的突破和完善。
　　

　　做好新闻营销，企业的关注点是什么？
　　

　　1、努力挖掘、升华新闻事件中的积极意义。上半年有部分企业在一些市场操作中，都出现过一些负面的新闻出来，但几乎所有的企业都是试图掩盖，其实在现在信息完全透明化的时代，要想再像以前封盖几乎不能了，那么应该怎么做呢？又怎样把一件不好的事情变成企业发展过程中的推力呢？大家可以看看统一润滑油的例子。伊拉克战争爆发后，许多企业觉得这是一个“负面的、不好的新闻”。但统一润滑油却捕捉到了全球呼唤“和平"与“理解”的声音，其广告语“多一些润滑，少一点摩擦"一经播出，立刻得到全人类的共鸣。
　　

　　2、“新闻营销”应注重“短、平、快"，速度取胜。重大新闻事件一旦发生，即刻成为政府、媒体、网络、公众关注的焦点，企业应迅即作出行动。
　　

　　3、注意传播策划的整体性和延续性。除必备的新闻敏感性外，企业还应随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程，这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变，选择最适宜的传播方式。体育营销是现代企业提升品牌知名度，扩大市场半径的优质“催化剂”。遗憾的是，往往是赛事刚开始，大家都出现在赛场，一窝蜂似地大搞冠名，大投广告。但赛事刚一结束，又全体“销声匿迹"。这样的营销方式，说得好听点可以与“事件营销"沾边，说得不好听纯粹在“出钱买热闹"。上个月，慧聪笔者给冠军涂料出了一个简单的亚运冠军事件营销方案，本意就是利用大家追冠军的方式达到事件营销的目的，这也是在现阶段较好的差边球方式，希望能有好的结果。

　　4、适时引导“新闻”向“营销”过渡。营销的最终目的都是卖产品，新闻营销也不例外。“芙蓉姐姐"等网络“脱衣"的目的是为了聚集眼球，快速“出名"，企业“新闻营销”的目的无外乎提高企业、产品知名度，提升企业公众形象，扩大产品销售范围。
　　

　　5、企业制造“新闻营销"要注重“规模效应”。“炒作的最高境界就是反炒作”，要想快速实现品牌“突围”，必要时候还可以“制造新闻”，但要注重“规模效应”，才能收到“提升自我，打压对手”的效果。2
　　

　　6、找出产品独特性、唯一性，制造“品牌区隔”。
　　

　　如何才能成功地操作一次成功的新闻营销呢？
　　

　　1.目的性：一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性，虽然有些新闻由头出现的很突然，但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象。但从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此如何确定好新闻营销的目的，将决定这次新闻营销的主线。
　　

　　2.传播性：传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢?慧聪笔者认为只有热点性的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是新闻营销的载体，那么如何找到新闻点并为企业所用就比较重要了。
　　

　　现在涂料行业已经出现了一些利用新闻营销的高手，无论在噱头的选择还是在操作一条主线上都已经接近快消品抑或电器行业的新闻，但据慧聪笔者的观察，这些高手在宏观方向上操作得是如鱼得水，但在一些细节上面仍然是不甚妥当，好的营销理念仍然未能落地，使传播性未能达到最大！
　　

　　3.嵌入性：找到新闻点后，最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到新闻之中，最好要嵌入得不露痕迹。才能达到借势传播的效果。
　　

　　4.炒作性：很多做营销的朋友都对慧聪笔者说，新闻不炒作就没有价值。事实也的确如此，就象今年的自然灾难事件中，很多涂料企业捐了钱捐了物，除了在第二天的报纸或电视上露了一下脸就没有动静了。这难道能称之为新闻营销吗?我们尊敬这些企业家无私的奉献精神，但从营销角度上不能不说是一次失败。
　　

　　以上列举了几种新闻营销的特点和案例，虽然只是个别企业的成功案例，但营销都是共性的。巧妙的利用好新闻营销，对企业来说是事半功倍的效果。
　　

　　当前已进入注意力经济时代，更多的新闻操作手段将会出现
　　

　　社会越是发展，竞争越是激烈，消费者越是理智，对新闻营销的需求越是迫切。美国就有专家著书表示，“世界已进入注意力经济时代，现代人过剩的是信息，缺乏的是注意力。”为争夺社会有限的注意力，让稀缺的资源向自己靠拢，各种炒作手段不断翻新，各个行业相互借鉴之势愈演愈烈：从最初的“1+1新闻营销”到“1+X主题传播”，从“新闻事件”到“主题活动”，从“正面新闻”到“反向炒作”……新闻营销，在中国特色市场环境下，正日益呈现出它的爆发力。
　　

　　后新闻营销时代正在到来
　　

　　有人预言，具有“新闻占领、新闻霸权、新闻统治3大印记”的后新闻时代即将到来，但愿它能快点，而我们涂料行业也能熟练地运用这些手段来促进各自企业的发展！

来源:慧聪涂料网

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