本土家电品牌参与亚运营销尚需“加油”

　　广州亚运会行将开幕，广州市内各大卖场内打着“亚运促销”旗号的宣传标语随处可见，羊城家电圈正全面发力“亚运”。实际上，时至今日，体育营销无论对企业还是消费者来说都已不是什么新鲜词，但如何运用好体育营销来提升品牌形象，本土家电品牌仍是摸着石头过河。

　　一直以来，借助国际化的体育赛事一举成名的韩国三星电子是诸多中国企业的学习标杆。原本默默无闻的三星电子，在赞助奥运会开始国际化的体育营销之后，知名度、美誉度、市场份额、品牌价值上均取得了巨大提升，跻身世界一流品牌行列。

　　不过，体育营销也是一把双刃剑，运用得当将会所向披靡，而稍有不慎只能成为拖垮财务报表的罪魁祸首。在北京奥运会期间相当一部分赞助商并没有依靠奥运会获得相应的品牌知名度和美誉度。外界因此有评论认为国内家电品牌的奥运营销是失败的。

　　“心急吃不了热豆腐”，尤其适用于体育营销。

　　有业内人士分析指出，运用体育营销制造出来的良好效果，并非一朝一夕而成，密集投入与持续性传播两者缺一不可。专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3~5倍。为什么阿迪达斯能与奥运会形成强大的品牌粘性?原因是这个运动品牌拥有80多年的奥运会赞助史。由此可见，以雄厚企业实力为支撑的大力投入是体育营销成功的前提之一，而长期的密集投入则使品牌更具有黏性。但显然，中国家电品牌的体育营销资本明显不足。细数本土家电品牌，能够在体育营销上有持续投入的企业寥寥无几，纵使是此次在家门口召开的盛会，对我们而言，其所能体现的最直观的“体育营销”无非就是一次次“亚运”促销战。“在与体育营销的黏性上，国内家电品牌还显得比较稚嫩。”业内人士评价道。

　　“在整个亚运营销过程中，应更注重品牌与亚运之间的契合度，而非促销本身，虽然最终的目的都是拉动销售，但有一个契合的高度，会在消费者心中树立更好的品牌形象，有品牌自然会有好的销售。”三星体育营销项目组公关负责人杨先生如是说。

来源：信息时报　曾祥萍

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