洋品牌争相本土化 本土饮料何以突围

中国的饮料市场广大，竞争激烈，品牌众多。一直以来，洋饮料品牌在国内市场占有很大的市场份额。据不完全统计，在国内饮料销售中，碳酸饮料占75%，而碳酸饮料中，90%是外资的品牌，如“可口可乐”“百事可乐”等。这些境外饮料品牌的进入，争夺着有限的市场资源，使国内不少本土品牌日益萎缩，难以与其一争高下。洋品牌饮料从外在到内在不断追求本土化，争抢国内市场。

洋品牌争相本土化

洋品牌饮料想要在中国扎根，就要迎合国内消费者的饮食习惯以及文化背景，为此，洋品牌可谓出尽招数。

借助春节的契机，2010年百事在中国推出了新春金色包装，将经典的蓝色转成象征着中华富贵吉庆的“金色”，符合国人新春喜庆富贵的审美心理。不仅在包装上，饮料巨头百事公司也通过产品等多种方式推进其在中国的本土化。为迎合国人重视养生，中医理论，喜爱茶饮，百事旗下的另一个产品“草本乐”，就是吸收了中医理论，专门为中国消费者研发的。

另一国际食品巨头雀巢也在采购、产品研发、人才、运输等方面实现全面本土化进行努力。98%的雀巢产品都是在中国本地生产的，只要在经济上可行，雀巢都尽可能在中国采购原材料和包装材料。雀巢在中国建立咖啡原料产地以及加工中心，云南开发种植小粒种咖啡。不但在产品方面，在企业管理方面雀巢也尽量做到本土化，培养具有潜能的中国本土管理人员，并在国内建立研发中心，研究中国传统食材在产品中的应用。

随着中国在世界经济中扮演着越来越重要的角色，跨国巨头企业也在更多的关注中国市场，本土化的经营，更让他们成为与国内企业竞争的一大手段。

市场广阔跨国企业更加青睐

洋品牌如此卖力的迎合中国消费者，看中的当然还是国内广阔的市场。内地饮料行业已成为世界市场的主要部份，2009年的产量按年大增28%至超过7,700万吨。可口可乐公司总裁穆泰康表示：“我们原计划于2009年至2011年在华投资20亿美元，比1979年公司进入中国市场后的30年投资总额还要多。而目前，这一计划的实施速度已超过预计，我们将继续扩大在中国的投资规模。”

面对挑战本土饮料企业积极拓展市场

近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，我国饮料行业，舶来品牌可口可乐、百事、统一、康师傅占据了饮料行业的大半壁江山。虽然本土品牌娃哈哈、王老吉、达利园也不堪示弱，但总体而言，国内本土饮料企业在日趋国际化的市场态势面前，很多方面仍显得较为稚嫩。日益细分的消费群体和多元化的需求等都为国内饮料企业的未来指明了方向。

面对跨国饮料品牌的侵入，我国饮料企业发展面临着同质化现象严重、新品开发难度加大、外资品牌集中度高、品牌经营落后等四大问题。经过三十多年的发展，我国饮料市场已呈现多元化发展态势，碳酸饮料、饮用水、茶饮料、果汁饮料等各种产品引领饮料市场，造就目前百家争鸣的竞争潮流。而正是这种日益加剧的竞争，导致饮料市场上同质化现象非常严重。它不仅体现在产品方面，还体现在品牌塑造、品牌宣传、促销等各种方式上。因此，企业要在竞争中脱颖而出，差异化竞争至关重要。

例如康师傅旗下茶饮料系列一直是这个行业的领头羊，绿茶、冰红茶，到细分的茉莉清茶、茉莉蜜茶；针对不同的消费群体开发相应的产品，如统一鲜橙多的目标对象就是女性群体，而可口可乐旗下品牌“酷儿”将目标放在了儿童；通过网络获得信息已经成为普遍现象，网络营销也将成为企业拓展销售领域的一大手段。

目前我国年人均饮料消费仅维持在16公斤左右，还不足世界平均水平的30%，具有很大的发展潜力和发展空间。面对如此的优势，本土品牌应抓住机遇，提高品牌竞争力，积极应对国际大品牌的竞争！

来源：慧聪食品工业网

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