家电暴力竞争上演 诱发毛利下滑焦虑症

　　9月29日，在安徽家电卖场安德利里，格力的一名商场导购和美的一名实习业务员发生了打斗，美的这名业务员在打斗中头部受伤，经抢救无效后死亡。

　　三天后，北京天通苑的家乐福卖场，来自安徽的九阳豆浆机促销员，被逼到消防通道里，被美的4个促销员围殴。据不完全统计，在中秋、国庆期间，美的与九阳在全国发生了50多起冲突。

　　从暗中使绊到刺刀见血，“暴力营销”背后，是家电行业的集体焦虑与狂躁。

　　毛利率下滑焦虑症

　　9月29日，在巢湖当地规模庞大的家电卖场安德利里，格力的商场导购孙军和美的实习业务员强大伟发生打斗，孙军从强大伟的背后踢了一脚，强大伟头部倒地，经抢救无效后死亡。此时，距强大伟进入美的巢湖办事处仅一个星期。

　　双方冲突的缘起，不过是格力空调的吊旗挂到了美的展厅的门口，把灯箱和横幅全都遮盖掉了，美的巢湖办事处空调销售经理许贵生于是撕扯遮挡美的标牌的吊旗，强大伟被孙军踢后倒地。

　　10月2日，医院正式宣布强大伟死亡，鉴定结果为，强大伟头部遭外部重击致使脑内动脉血管破裂，失血性休克，多器官功能衰竭致死。

　　美的日用家电集团公共关系部部长朱源来把一线销售人员之间的冲突和极端的结果，称为是“长期以来积累的各种矛盾爆发”。

　　安徽一直是格力的主战场，格力今年中报显示，安徽市场销售额占到了其全国市场销售额的7%，重要性不言而喻;而根据美的提供的数据，格力与美的销量比已经从原来的6：1变为1.5：1———用美的的话说“格力最重要的市场被我们抢下了”。

　　虽然格力提供的数据显示，美的在安徽的销量不过格力的四成，但有巢湖当地经营空调行业10多年的美的经销商透露，2005年以前，美的在整个巢湖地区的销售额就几百万元，而今年的任务就是1亿。

　　格力美的的冲突已是不可调和。

　　去年10月2日，在安徽省合肥、六安、阜阳等城市的大型卖场，一张印有“格力空调品牌形象为何面临破产”、“格力空调爆炸伤亡惨重吓人”等内容的彩色单页被临时促销人员向公众散发。格力为此将美的告上法庭。

　　今年4月，美的打出了“破格行动”的广告和海报宣传页，推出“扫荡价”，而“格”字，恰恰就是用了格力的L O G O字体，广告中，“格”字成破裂状。

　　消息人士说，当美的买下某报纸版面首页的广告后，格力就买个封皮，用“格力”把整份报纸给包起来。

　　现在，口水战升级到了肉搏战。其中一个重要的原因，在于毛利率的集体下跌。

　　美的半年报显示，今年上半年，美的空调及零部件实现收入258.55亿元，同比增长39.85%，但由于铜等主要原材料成本上升以及高能效产品节能惠民补贴收入的影响，上半年公司整体业务毛利率同比下降了5.33个百分点，至17.25%。

　　格力电器上半年产品整体毛利率也从去年同期的25 .47%，下跌至16.07%，减少了9.4%，其中空调及配件的毛利率仅有16.27%，同比更是下滑了9.59个百分点。

　　帕勒咨询公司资深董事罗清启认为，终端促销人员的冲突十年前就有，只是没到这个程度，今年下半年开始明显加剧，其中最重要的原因是整个家电行业都很“焦虑”，而“焦虑”的根源，在于人民币升值的预期和原材料价格的上涨。“一旦人民币升值，出口受压，国内市场寸土必争，这种冲突可能会更加惨烈。”

　　家电恶性竞争频现公关公司成攻击公司

　　美的格力之间的暴力冲突绝非个案，在家电行业，类似的故事并不鲜见。

　　“不仅是空调产业，彩电行业中促销员之间的暴力冲突也会发生。”彩电行业一市场营销人士告诉记者，尤其是在促销大战时刻，大家弦绷得很紧，包括一些当地分公司员工或者巡视员等，比如柜台上一家的样品摆放位置过了界等等小问题，都可能成为冲突的导火索。

　　另有一彩电负责人向记者讲述了自己企业的遭遇，“网络电视是国产品牌直接竞争的领域，有一段时间，因为政策等因素，可观看内容减少，也有几位消费者在使用中出现了问题。”该负责人表示，“出现问题通过售后服务解决这是正常程序，但是我们发现竞争对手在主动和这些消费者联系，组织他们集体投诉，发出对我们的不利信息。我们很无奈，我们不可能也去收集对方出现的问题反击。”

　　某公关公司人士告诉记者，也有不少网络写手会制造品牌企业的负面新闻，贴吧和论坛都常见，“我们的一项工作就是关注这些负面消息，跟那些吧主联系，及时删帖。”

　　“编造谎言、捏造事实、雇佣公关公司。”格力电器总裁董明珠说，“我曾经开个玩笑说，现在不叫公关公司，叫攻击公司。”

　　美的在国庆前也遭遇了一次“恶搞”———在黄金周前夕的9月28日，一则“美的教父方洪波被抓了”的假消息开始流传。“这是竞争对手恶意捏造的，在多个论坛上发帖。你现在还可以看到这些帖子。”美的人士表示，传播消息的人已经被抓，“对主谋对手在背后搞鬼的事实供认不讳。”

　　“因为美的最近几年在空、冰、洗方面增长很快，海尔、格力、美的三强位次重排，白电市场格局发生了变化，才发生了这些恶性事件。”10月中旬，方洪波接受本报采访时这样解释。

　　在网上发帖恶意攻击成本低、传播速度快。近日，百度贴吧事业部总经理舒迅即在“2010中国网络营销高峰论坛”上公开表示，贴吧平均每天删除的帖子数高达100万，其中最大一个原因就是一些低劣的社区营销公司采用机器手段自动向贴吧发布信息。

　　“一切缘于激烈的市场竞争。”

　　一家电产业人士表示，家电产业是竞争最为激烈的行业之一，利润微薄，特别是在部分地区，企业几乎是贴身肉搏，企业销售压力最终传导到终端人员身上。

　　除了终端销售和品牌，技术批判纷争也不断。2005年，微波炉两大巨头格兰仕和美的爆发了“紫微光之争”;2007年夏季又爆发了空调铜铝连接管之争，“挺铜派”和“挺铝派”各执一词，技术问题成为攻击竞争对手的炮弹。前不久，格力和海信又为“无氟空调”到底是有氟还是无氟大打口水战。

　　“长此以往，整个行业也许会丧失‘竞优’的正常市场秩序，迷恋于诋毁对方，带来‘比烂’的游戏，这对未来行业的健康发展，无异于釜底抽薪。”有分析人士指，政府出台相关规范条例，已是刻不容缓。

　　旁边报道

　　受伤企业都中了哪些招

　　据业内人士介绍，家电产业一些恶性竞争手段花样频出，尤其是利用网络颇多，涉及到产品价格、企业品牌、排行榜、售后服务等等各个方面。

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　　恶意降价　降价是家电产业惯用的手法，但是有些价格战则不同于产品常规促销。据彩电一负责人介绍，有些企业会故意打出极低的价格，实际上该企业根本没有该规格的货或者极少，以此来打压对手同等产品的销售。当然低于成本的自杀式降价，更是令行业深恶痛绝。

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　　营销狙击　企业各自有自己的营销策划和广告宣传计划，关注竞争对手的动作已是基本常识。但是如果恶意破坏其他的营销计划就很不厚道了。据媒体报道，早前苏宁电器为上海的旗舰店开业投放的报纸宣传广告，但当天一早便有员工反映，在一些零售报摊上，苏宁投放的8个版广告不翼而飞，约有20万份遭不明身份的人士收购。

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　　负面新闻策划　一个好的公关策划可以令企业美誉度和知名度大增，不过也有企业反其道而行之。一企业为了压制另一企业，有时会请公关公司策划，即搜集竞争对手信息资料，从中找出一些破绽或漏洞，或者将对方的一些负面新闻进行夸大渲染，个别的问题会被渲染成普遍性问题，打击对方。一些分公司下面的员工会印制和分发对手的负面新闻报道或传单。

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　　恶意刺探　企业间的竞争最终传导到终端人员身上成为压力，各种手段层出不穷。有家电企业负责人表示，“暗探”的存在已经不是秘密，总有一些人试图加入公司内部的沟通平台，刺探公司的信息，主要包括销售数据、新品开发和企业的促销活动计划等等。

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　　技术性贬损　部分企业乐于发起“新闻战”、“公关战”。当一些问题直接被摆上台面，部分企业会直接互相攻击贬损。包括技术派别之争，一个技术方向问题被当作供给对手的炮弹。据业内人士介绍，有的企业就在自己的宣传单上攻击别的企业技术方向，比如自己做A技术，在其产品宣传单上特别打出“B技术被淘汰”或者攻击B技术选择危害消费者等等信息。也可能是排行榜之争，用不同的数据标榜自己的江湖地位。

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　　网络攻击　利用匿名发帖或发网络新闻的形式攻击竞争品牌，可能是主动爆料，将对手的问题扩大，甚至会编造一些并不存在的“罪名”诬陷对方，不仅涉及产品、服务，还可能包括企业业务出售、领导者个人形象、犯罪被捕、离职等等，不仅有“棒杀”还有“捧杀”。网络贴吧以及各种论坛中不少关于各品牌的负面信息，涉及产品质量、服务、员工待遇等等。网络内容审查较宽松，渠道多为论坛，股吧，Q Q群消息等。

来源：南方都市报　汪小星 王海艳　

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