外资抢国产风头 彩电企业押注国庆决战

　　中秋小黄金周已过，记者昨天从企业以及连锁卖场获悉，城市市场外资品牌再度发力，中秋节期间，表现更胜国产品牌一筹，部分国产品牌销售不如预期。

　　然而，国庆黄金周紧随其后，这方是本次大黄金周的终极决战。有业内人士告诉记者，今年各企业大都是3D、LED、LCD三位一体作战，在城市和农村市场全面推进。国美有关负责人则表示，国庆促销力度更胜中秋，预计彩电价格降幅不低于四成。

　　外资抢眼　国产稍逊

　　“平时国产销售要好些，一旦重大节假日，外资品牌一般都表现好于国产。”记者昨从广州国美获悉，中秋节期间，彩电降幅在四成左右，重拳促销下，销售占其整体销售的34%，其中外资品牌和国产品牌呈现7：3的比例。“主要是索尼、夏普和三星的表现不俗。”彩电由于平板能效标准出台、产业更新换代等因素成为本次黄金周的促销主力军，也是内外资角逐最为激烈的产品品类。

　　记者在一卖场看到，长虹、海信、康佳等品牌55英寸液晶均有两三成的降幅。苏宁华南有关负责人告诉记者，今年彩电总体销售符合预期，尤其是新超级旗舰店的开业带动效应明显，在团购等措施拉动下，同比涨幅明显。“不过，合资品牌的表现相对好一些，而国产品牌略显平淡，部分准备充分的品牌销售还不错。”

　　有国产企业负责人坦承，今年中秋假期市场整体规模比预想的要差一些，由于消费者习惯于国庆黄金周购买，中秋节和家人团聚以及部分城市阴雨天气影响，市场爆发程度没有预想的好，部分市场甚至只有预期的一半左右。

　　三位一体作战

　　终极PK还在国庆黄金周。苏宁上述负责人表示，预计在国庆节期间，各企业还将调整市场策略，大屏和LE D将是焦点所在，LC D的促销政策大部分已在中秋释放。因此，国庆大屏幕和LE D电视的销售占比都会更大。

　　长虹多媒体市场总监程勇表示，预计国庆市场规模将是中秋的三倍，并为此做了大量准备。程勇表示，今年3D力度会加大，长虹50寸3D会跌破10000元，降幅在三成左右。在LED方面，加强大尺寸策略，55英寸产品售价跌破10000元，46英寸将在6000-6500元左右。L C D方面，46英寸也会打出3999元的价格参与竞争。

　　创维广州分公司总经理钟志锋表示，今年全力以赴做LED，早在四五月份就开始清理LCD库存，预计黄金周LED销售会占到70%-80%，而且由于产品结构变化，今年销售平均单价也有所提高。

　　在家电卖场，不管是国产还是外资，LCD的样机都已经很少。有企业人士表示，正值产品更新换代，3D逐渐被接受，企业基本上都呈现3D、LED、LCD三位一体联合作战的策略。对于国产企业来讲，3D为形象树立所需，城市市场还要靠L E D主打，而在农村市场，LCD成为绝对主力，LED渐进。至于第四季度能否摆脱彩电销售增速放缓盈利不佳的局面，该负责人表示，规模肯定有所增长并摊薄成本，但是全年盈利状况仍不好下定论。

　　业界观察

　　国内企业四季度盈利有望改善

　　奥维咨询AVC总经理喻亮星表示，全球平板行业进入不景气周期，而在中国，一方面，平板电视市场增速进一步放缓，今年增长幅度大幅滑到50%以下。市场增幅低于预期将导致销售额增幅不高，同时也会造成库存的积压。另一方面，产品升级换代不如预期，2010年LED背光液晶电视和网络电视iTV 被厂商寄予厚望，但从2010年上半年的销售情况来看，均低于预期。政策效应亦逐步递减。在这种情况下，外资价格大幅下降，抢占城市市场份额，国产企业库存则高位运行，企业增量不增效。库存跌价损失，加上受制于外资品牌终端产品价格大幅下降而不得不降低价格，致使2010年企业毛利大幅下降。

　　在这样的背景下，喻亮星表示，Q4旺季到来，三个问题最为关键，即“十一黄金周”能否扭转当前的颓势、面板和整机价格持续下降能否有效激发消费需求、以及国内企业盈利水平能否逐步改善。奥维咨询AVC认为，“十一黄金周”一定程度上降低库存，但未至安全水平，将保持在6-7周左右。面板降价及库存高位导致的价格战、双节拆分、企业经营目标压力三大因素推动2010年国庆规模创新高。预计促销期内9月20日-10月10日彩电整体规模将达632万台，同比增长25%;其中液晶电视将达567万台，同比增长36%。预计国内主要品牌Q 3面板采购在800万片，出货在930万台，库存有所下降，但仍保持在6-7周;CCFL产品库存主要在农村市场，“黄金周”的消化能力有限，奥维咨询预计在2010.Q4农村旺季将得到有效消化;

　　至于第二个问题，喻亮星表示，面板降价在未来一段时间保持低位，同时整机价格将出现较大幅度下降，特别是LED和3D电视;价格下降将有效拉动终端市场的需求。预计2010全年液晶零售量将达3360万台;2011年仍将保持20%左右的快速增长。LED渗透率大幅提升，预计到2011年四季度渗透率将达到50%，2011年全年LED电视销售规模将超过1500万台，其中32英寸及以下将超过50%。

　　值得庆幸的是，国内企业的盈利状况有望在2010.Q 4改善。喻亮星表示，随着库存有效降低，跌价损失将迅速降低;随着面板价格的不断下降，整机毛利水平逐步提升;随着LED电视渗透率的大幅提升，销售结构改善，利润水平也将提高。

来源：南方都市报　王海艳　

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