电子书阅读器 看上去很美的“技术板砖”

　　今年的上海书展上，电子书阅读器一举突破了去年三四家分散在各个角落的局面，十多种电子书集合在数字出版馆中，面对面形成对垒。这样的竞争态势让读者对电子书阅读器充满了消费想象。同时也碰撞出关于电子书的种种困惑：

　　●“电子书”在国内被市场误读，和海外的产业内涵完全不同。以Kindle为代表的电子书概念，是“版权内容-交易平台-阅读器终端”的综合指代。国内在更多的时候是电子书阅读器的特指。

　　●有人觉得电子书阅读器是技术板砖，为什么有人却说是阅读的革命?

　　●传统出版和电子书产业是敌人还是朋友?

　　技术升级之争：技术是金卡还是“睡眠卡”

　　或许弄不清云技术的操作原理，但是云技术却已经成为电子书阅读器的一大卖点。云技术的魅力，就在于可以通过关键词搜索，让阅读器像一张图书馆的金卡，可以随时获得互联网上的电子图书。不过，除了阅读器，同一片“云”下的手机、掌上电脑也都是可以是金卡。先机技术导致的内容同质化，有可能最终将电子书阅读器成为“睡眠卡”。

　　“我们拥有云技术，读者想看什么可以直接通过电子书阅读器搜索。”这是书展上一句响亮的阅读器广告。对于普通读者而言，“云技术”实在有点云里雾里，偶然会在运行某些软件跳出的提示中看到。不过，这个看似陌生的新技术，已经被电子书阅读器奉为新标准。

　　云技术阅读器，就像一台本身储存内容不多的收音机。收音机听广播时，播放的不是自身储存的内容，而是通过调台获得音乐、新闻、体育节目。使用云技术阅读器时，也只需要键入关键词搜索，就可以获得读者想要的内容。云技术的“广播台”是存放内容的大型数据处理中心，“无线电波”是无线宽带信号。阅读器的作用是将头顶上这朵看不见的“云”化为“雨”，按需洒下，让读者获得云端的宽带信号和内容。

　　严格来说，这朵“云”是有争议的。

　　业内云技术的拥趸认为，云技术可以将电子书的内容革命性的“无限化”，读者只需要输入希望阅读的关键词，就可以经由网络搜索，得到全书、章节、段落，甚至只是最关键的一句话。或者以个性订阅方式获得书评、书摘、博客、微博。那时电子书阅读器不仅是一台百科全书的接入口，还可以形成自己的阅读圈子。

　　觉得云技术会带来麻烦的也大有人在，他们主要是习惯了纸质阅读质感和重量的学者。他们觉得，云技术最终将解构书为片段，颠覆传统的“读书”概念。读者通过云技术关键词搜索的“单元”，可以是主题、章节、段落，也可以是句、词、字。搜索结果会把拥有关键词的章节、段落和句子“置顶”，如此一来，读书将变成读章节、段落和句子。就像网络下载和mp3终结了唱片业的专辑时代，用“单曲流行”的方式加速流行音乐的“快速消费品”化。云技术导致的片段阅读，也将浅阅读默认为电子书的阅读方式。

　　有些学者甚至认为，云技术最终威胁的将是电子阅读器本身的存在意义。过度迁就读者的技术依赖，最终阅读器会被云技术“被格式化”。很多人的计算机网络浏览器首页，被设置成百度或者谷歌，通过搜索获得自己想要的内容。门户网站成了搜索引擎。云技术引入后的电子书，将最终使电子书成为搜索软件和云技术内容的载体。

　　正在普及的云技术，已经让我们头顶上的“内容云”越来越多。每个人手边可以连上云的设备也原来越多。“哪家商场打几折”，“附近哪里能停车”都能搜索到的个人网络终端，已经悄然摆上了不少人的床头柜、汽车、写字台，搜索和阅读电子书的功能，也是它们的标准配置。“进化”成搜索软件载体的云技术阅读器，那时还会是读者的第一选择吗?

　　价格空间之争：阅读器可能要集体换代

　　全球电子书阅读器的价格正在集体跳水，最便宜的已经跌破了100美元大关。业内流行的说法是，降价是为了应对苹果在全球力推的iPad。与其说iPad对于电子书行业是条“鲶鱼”，不如说更像是“狼来了”的幌子。阅读器厂商正在酝酿技术升级，在今年秋天推出第二代阅读器。降价风潮很可能是一次换代清仓。

　　目前，亚马逊3G版本的Kindle售价189美元，比几个月前的259美元便宜70美元。“普及价”导致Kindle销量上升，拉动亚马逊旗下电子书内容销量同比增长300%。针对亚马逊降价，巴诺书店也将旗下Nook阅读器3G版的价格从259美元调低至199美元，新上市的Wi-Fi版的价格则降至149美元。英国的iRiver电子书阅读器也随之调至199英镑。索尼也在发布“不调价”方案的同时，悄然将旗下3款阅读器的价格调低了20至50美元，最低售价149美元。SonyReader的价格则在特惠时跌破100美元，以99美元的象征性价格，为电子书阅读器的价格战点睛。

　　阅读器的底价是多少?Kindle最贵的两个部件是E-Ink电子墨水显示屏和3G芯片，前者约60美元，后者约30美元。99美元作为最低配置电子书阅读器的标志性价格，几乎不可能在3G版电子阅读器上出现。在国内，现在市面上售价2000元的电子书阅读器，硬件材料成本大约占了一半。随着电子墨水技术的普及，以及功能接近的电子产品进入市场，电子书阅读器会经历类似大哥大到手机的价格跳水过程。

　　有熟悉电子书行业的人说，降价风潮很可能是一次换代清仓。计划在今年秋季技术换代的电子书阅读器，眼下最大的对手是正在全球热卖的苹果iPad。虽然苹果从未说过iPad是电子书阅读器，但是它的技术标准和操作体验，却让主流电子书阅读器相形见绌。国内甚至有评论用电子书围剿iPad，形容iPad对电子书阅读器的压迫感。iPad被苹果定义为平板电脑，其中附带阅读功能和苹果的电子书发售平台。最低售价499美元的iPad，以彩色触摸屏和多媒体支持功能，令全球数亿粉丝对这款“新玩具”钟爱不已，说用了苹果之后就会扔掉其他IT产品。而电子书产业内也承认，iPad这条大鲶鱼，相对于电子书阅读器目前的操作和显示功能，几乎是完美的替代品。

　　不过，来自电子书面板供应商的信息显示，去年电子书全球出货量是382万台，今年预计是1100万台。相比iPad入侵带来的竞争局面，电子书阅读器产品之间的价格战和技术战，依旧是行业内的角力焦点。

　　版权盈利之争：是传统出版的天敌还是救星

　　常常听到国内出版人说电子书是纸质媒体的天敌，在海外阅读器价格一降再降的同时，电子书商却为了争夺传统出版开出了比竞争对手高出50%的价格。

　　2010年一季度，美国零售电子书阅读器74万台。Nook和Kindle的市场份额分别是37%和16%，之和超过全部市场的一半。两款阅读器的拥有者，分别是实体书店巴诺和以网络书店起家的亚马逊，它们都是出版界的“版权大鳄”。电子书行业“新人”苹果，为了和“前辈”争夺版权，开出了比以往高出一半的价格。

　　版权成为电子书阅读器市场竞争背后的“铁腕”，也成为电子书行业盈利模式的核心。

　　海外数字出版产业，先掌握大量版权内容，再建立支付和服务平台，最后推出阅读器终端。与之相反，国内数字出版产业的旗手，都是生产终端的硬件制造商。国内网上许多电子书网站都号称“淘宝式平台”，标榜为出版商、作者提供媒介，让内容供应商卖书，然后通过分成盈利。但是，电子书并不是简单的把文本放入阅读器中，复杂的格式转换和录入校对工作，需要高额的版权和人力成本。而且目前版权保护并不完善，传统出版商担心，辛苦制作电子书，在为自己盈利之前，就已经可以到处下载。版权和盈利之间的链条铆接，始终是困扰国内电子书产业的难题，也造成国内出版商和电子书厂商的“天敌”误会。

　　“你需要一个信用卡号码，才可以注册”这是苹果系列产品用户在注册时十分熟悉的一句话。买到苹果产品，无论是iPod、iPhone，还是iPad，只是消费的第一步。消费者在购买之后，必须上网通过苹果网站设立的各种频道，免费或者付费更新硬件产品中的内容和服务。苹果的软件格式和其他硬件提供商的都不兼容，保证了内容不被复制;而要求信用卡号才可以注册的要求，则保证了版权内容通过一对一的销售实现盈利。

　　苹果付费模式是目前包括亚马逊、巴诺等品牌电子书盈利的标准模式。今年年初，盛大网络、世纪出版等拥有内容的企业开始进入数字出版，并推出关联电子书阅读器，改变了中国数字出版前10年由IT企业说了算的另类产业模式。中国移动在杭州设立电子书基地，盛大网络推出联动中文网站的bambook。从内容到平台，再到终端的成熟模式，也在国内悄悄开始了试航。“传统的图书出版中，有超过35%的费用用于纸质媒体的生产运输和储存成本，电子书的初衷是让内容脱离纸质媒体，让读者以价格低廉的数字格式拥有内容。换句话说，就是用在内容上的钱，比用在纸上的多。”美国《新闻周刊》曾一语中的说明电子书不仅仅是IT行业的手持阅读器之争。

　　版权的确很值钱。阅读器价格一降再降，电子书的文本内容却在涨价。

　　亚马逊Kindle电子商店里的63万种图书，有50万种标价9.99美元约合实体书的30%-50%，苹果推出iPad和ibook电子书阅读器时，却没有采用降价竞争的策略。苹果用“代理模式”和传统出版领域的书商合作。让出版商为自己的电子书定价，哪怕超过亚马逊的9.99美元也没关系。然后，通过苹果平台发售的电子书利润，将由出版商和苹果以七三开的比例分成。目前，苹果开出的图书均价大约是15美元，比亚马逊的高出50%。比如此一来，苹果不仅被传统出版业奉为救星，还一举拓展了自己的内容平台。看似输掉了实体出版商的亚马逊，却依旧拥有电子书版权的最大资本。亚马逊的电子书，有80%卖给了Kindle用户，另外20%则是通过手机、个人电脑上的Kindle程序发售的，Kindle程序也被植入了竞争对手苹果的iPad、iPhone之中。围绕版权，电子书业内正在上演软件和服务平台的“无间道”。这对至今没有一本畅销书，只卖阅读器的中国电子书市场是个提醒：无论书的形态将来如何改变，阅读方式如何刷新，版权永远是内容产业最致命的穴位。

　　技术解剖TIP

　　电子书阅读器为什么不晃眼?

　　电子书阅读器采用的是与液晶技术完全不同的显示技术。电子墨水含有的“微胶囊”中，封装了带有负电的黑色颗粒和带有正电的白色颗粒。在电场作用下，微胶囊就会显示或黑或白，从而构成文字和图片。显示内容定格之后，文字静止不动，和印刷品完全一样。普通电视机和计算机显示屏则采用电子显像管或液晶屏自己发光，图像每秒抖动50次至200次。

　　电子书阅读器为什么低碳?

　　电子墨水技术只有屏幕内容发生变化时才耗电，所以在阅读的过程中不会耗电，而关掉电源后显示屏上的画面仍可保留。同时，阅读器自己不发光，也比发光显示屏省电。因此，普通锂电池就可提供电子书6000页的翻阅量。

来源：文汇报　

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