2010年服装业“尚变”男装之路

　　就在国内车企大力寻求海外收购时，一些服装企业却收回了向外走的脚步，摆在脚下的是一条双向的“尚变”之路——一方面是崇尚不断随市场动向而变化，一方面是从产品到品牌文化的时尚化。

　　3月28日，雅戈尔集团董事长李如成表示：“雅戈尔在今年将力推5个子品牌，改变依靠单一品牌的局面。”同时，七匹狼也开始放弃以往的国际体育明星，转而邀请国内明星代言。

　　大多数服装企业走过金融危机的萧条，2010年开始寻找新的出路。在雅戈尔依赖的服装、地产、金融投资三驾马车中，李如成选择了发力老本行。李如成做过计算：2009年雅戈尔共生产服装6000万件，其中5000万件出口，1000万件国内销售；但在利润上，两者持平。

　　而面对五倍于出口的利润，服装企业决心深耕本土市场。工信部最新统计显示，今年1月份全国服装零售额比上月增长10.5％，这已经是2009年10月份以来连续四个月增长。

　　2010年，面对黄金般的内需市场，中国服企将如何布局？男装、女装、童装等各品类的企业将如何“尚变”？让我们从CHIC这一观象台上察看市场新表情与行业新风向。

　　男装业

　　中国男装，终于有了风尚的开端

　　关键词：集团化多品牌、年轻定位时尚化

　　作为中国服装产业风向标的CHIC展会，一直忠实地反映着产业的变化、市场的表情，宁波西服、温州商务正装、泉州夹克等无不曾领CHIC之风骚。而今年的CHIC展上，走出金融危机影响的男装品牌又呈现出怎样一种面貌呢？

　　大展位一定是多品牌

　　本次CHIC展上有这样一个突出现象：品牌运作越来越多的是集团性操控，一个新品牌的背后往往是大集团、大财团，通过多品牌运作占领各个细分市场已成为一种“潮流”。难怪有主办单位的负责人在展会期间感慨，大展位的背后多半是多品牌运作的企业。

　　坐拥十余个品牌的杉杉集团和郑永刚总裁，无疑是最著名的“领潮者”。一进入男装馆，很多观众对“S2”这个位置极佳的品牌初觉陌生，但走近看，一面标注“多品牌、国际化”的品牌LOGO展示墙便赫然入眼：Lecoqsportif、Smalto、QUA、renoma……原来这里是杉杉的“地盘”。

　　同样作为服装业领军企业的雅戈尔，在1000平方米展位内展示了汉麻世家、哈特?马克斯、GY、Mayor和YoungorCEO等5个品牌。雅戈尔集团董事长李如成表示，在经过金融危机洗礼过后，集团把服装业务提至公司未来发展的首要地位，完成了对公司服装业务的整合。“公司意欲在理顺组织构架的基础上，完成雅戈尔品牌新一轮的塑造和发展。”

　　继借助CHIC全面布局男装市场之后，国内羽绒服巨头波司登在时尚领域再度拓展，在CHIC2010上选择了1200多平方米的展位，强力推出了全新都市时尚风格品牌——BOSIDENGVOGUE。

　　“我们有信心，一定能给业内一个全新的品牌感受。”波司登相关负责人表示，“BOSIDENGVOGUE的推出，预示着波司登在多元化格局战略调整过程中向前再迈坚实的一步。”据悉，BOSIDENGVOGUE邀请法国著名时尚顾问公司为作产品梳理，完全颠覆以设计为主、补充部分买手的旧式产品格局，推行以市场买手促设计的产品构成体系。

　　利郎素来以商务男装闻名于业界，并占有较高的市场份额。CHIC2010上，利郎带来了其副牌L2。“利郎今后将走多品牌之路，满足不同年龄层次的群体消费需求。”利郎公司执行董事、副总裁胡诚初说，借上市之机，利郎推出了副线品牌L2，将目标消费群锁定年轻一族。

　　把脉时尚，再次集体出手

　　“今年CHIC上时尚休闲男装的比例要远远大于往年。”利郎旗下新晋品牌L2男装的执行董事梁奇晃有所感慨。

　　的确，在今年的男装馆里，我们能够清晰地感受到休闲男装扑面而来的时尚风潮。S2citylife、GY、L2、阳光时尚……展馆里“蹦”出一批定位于年轻消费群体的新生代品牌。但细一探究，它们背后一一对应的是杉杉集团、雅戈尔集团、利郎股份、阳光集团……而太平鸟集团干脆主推太平鸟风尚男装。看来，在西服正装、商务休闲之后，时尚休闲已成为一个极具潜力的市场概念。

　　把脉潮流之际，中国男装再次集体出手。

　　本届CHIC上，男装企业逐渐减少了正装的份额，多数企业在主推时尚休闲系列，时尚休闲男装的比例要远远大于往年。当模特们纷纷穿上修身版单西、束腰风衣时，我们不得不正视男装正逐渐时尚化的这股风潮；当一位年近60的男装企业老板突然以一条窄版领带出场，并表示窄版领带时尚美观时，我们更感受到这股时尚风潮之强劲。

　　杉杉集团旗下品牌S2citylife（以下简称S2）便是在这股强势来袭的时尚休闲潮流中应运而生的。在业界人士刚刚开始探讨男装的年轻化、时尚化，开始倡导像设计女装一样设计男装，开始重视设计感、细节化的新生代男装之际，2009年初，为实现杉杉集团“多品牌、国际化”的整体核心战略，集团与经过多年品牌运营管理积累的精英团队合作，投入3500万元巨资打造真正属于自己的风尚男装品牌S2，由宁波杉杉摩顿服装有限公司运作。

　　今年3月的CHIC展上，S2作为杉杉集团惟一的品牌代表亮相，以黑白灰色系为基础、多元并存、突出原创风格的都市时尚男装让人眼前一亮。

　　中国男装，终于有了风尚的开端。

　　点评：其实，引发男装集体时尚“变身”的，是市场这只无形的手，是行业发展到一定程度之后的市场细分。正如杉杉等企业负责人所言：人们对服饰的要求已从传统的功能型转变为生活享受型，男装发展的态势是产品更加时尚化和功能化。而时尚休闲概念在男装界的出现，代表了消费者的消费风格逐渐定型与成熟，逐渐以品牌文化及时尚论英雄。

　　声音

　　“如今80后已经成为消费主力军，相较于60后、70后，他们更注重的是凸显个性的风格，因此产品所表达出来的魅力是至关重要的。同时，现在的职场也更接受一些时尚的着装，这为时尚休闲提供了一个很大的空间。”

　　——杉杉集团副总裁李启明认为，设计要素的丰富，新工艺的应用，新面料的开发，都会为服装带来更多的变化，因此产品多元化、个性化的时尚休闲男装更能吸引25~35岁的年轻人。

　　“希望第一年的销售额可以达到一个亿。”

　　——利郎总裁王良星在解读L2品牌时也说，LILANZ是一个成熟的商务休闲品牌，而L2则是一个更为年轻的品牌，在2亿运作资金的支持下，王良星对L2寄予了厚望。

　　“广东算是开发这个定位很早的地区了，很早以前就叫做靓仔装，所以广东的供应链资源和运作经验都会比较丰富；江浙是这两年贴牌厂商越来越常到国外考察市场，采买样品，所以这块市场也有了较快的发展。”

　　——爱登堡英伦新贵系列负责人田魏楠分析道。

　　“时尚休闲可以说是弥补了商务休闲缺憾，商务休闲虽然有完整的专卖产品，但其消费空间仍未被充分挖掘，而时尚休闲的出现，代表了消费者的消费风格逐渐定型与成熟，逐渐以品牌文化及时尚论英雄。”

　　——玛卡西尼中国区总裁丁儆著认为时尚休闲是休闲男装市场发展到一定程度之后的市场细分。

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