虚拟运营商海外成功MVNO经验分析

　　今年以来，虚拟运营成为国内电信市场新的发展动向，过去只有3家运营商构成的市场，今后将会迎来众多形形色色各个行业的新进入者。这对于推动中国的电信市场改革，促进国内信息消费的发展具有十分重大的意义。虚拟运营的出现，并不是新鲜的事情，早在上个世纪90年代，就已经出现了全球第一个MVNO（移动虚拟运营商）Sense通信公司。但是由于MNO（移动通信网络运营商）出于对各自利益的保护，不愿意与之合作，导致Sense通信公司未能建立起运营体系。不过这一尝试也让人们认识到了虚拟运营商存在的价值。没过多久，英国就成为世界上第一个允许虚拟运营的国家，随后欧洲国家纷纷打开大门，涌入众多的MVNO。经过十多年的发展，全球共有1100多家MVNO，据InformaTelecoms&Media 的研究显示，2011年全球共有MVNO用户数1.05亿，未来还会继续增长，虚拟运营的市场空间还有很大潜力可挖。

　　对于MVNO而言，其从事的业务仍旧属于电信业务，所扮演的角色也是更具体化的MNO的角色。因此海外众多MVNO的发展道路，本质上是建立在与MNO在各个环节上的资源能力比较优势上的。MVNO的商业模式，是在一种比较优势之下产生的商业模式，其能否在市场生存下去，关键还是看自身的比较优势是否充分，是否可以在某一领域内更好地扮演好原本MNO的角色。

　　MVNO的资源能力比较优势，从价值链的角度进行分解，可以分为五大类。

　　内容资源优势模式

　　这类MVNO企业的核心优势，就是海量的优质内容资源。相较MNO，他们更擅长内容信息服务的创新。很多互联网公司、电视电影公司等在涉足电信领域后，都是这一类的代表。如法国第二大电视公司M6-Metropole电视公司，旗下运营8个电视频道，其中M6Mobile是它的移动电信服务部。2005年，M6和Orange结成移动通信战略合作伙伴，联合推出新的移动运营商品牌“M6Mobile”，利用Orange的移动网络,整合自身的电视节目资源和电信业务，向15～20岁的年轻用户推出语音、短信与手机电视打包合约套餐服务。但内容资源型MVNO却在渠道、客服体系上存在短板，无法媲美传统运营商，而且要在终端方面有持续的投入，往往有很高的失败概率。2008年美国的迪士尼公司相继停止了两家MVNO的运营，分别是Mobile ESPN和Disney Mobile，这说明纯粹依靠内容资源的比较优势很难长久生存下去，需要开拓更多的协作模式。

　　成本资源优势模式

　　很多MVNO本身就是另外一个市场的MNO，拥有丰富的网络运营经验和资源，通过租用其他运营商的移动业务网络，以优惠价格提供通信和互联网服务，绑定用户资源。例如西班牙的宽带公司ONO成立于1998年，为家庭用户提供电话、电视以及网络服务。2006年西班牙移动市场开放后，ONO与西班牙电信合作，成为西班牙第四家提供固定电话、移动电话、互联网和电视四网融合服务的运营商。ONO公司本身即是运营商，有着电信基础设施资源和固定的用户群，可以通过降低成本，提供优惠的价格吸引更多的用户。相比较其他行业的MVNO，ONO公司更像是细分后的MNO，提供便宜的管道网络服务。

　　渠道资源优势模式

　　当前国内MVNO呼声最高的并不是腾讯、阿里巴巴这些互联网公司，而是渠道商苏宁、国美等。渠道分销商最大的优势在于已经有了非常完备的渠道网络，再进入电信领域之后，完全可以凭借自身的渠道资源和品牌度，拓展相关联的新客户，并且可以将营销和服务成本降到最低。正因此，大部分海外MVNO都拥有自己的渠道体系，充分利用渠道资源的比较优势发展模式。2003年年底，英国零售业巨头Tesco（乐购）与英国移动运营商O2成立合资公司TescoMobile，发展移动虚拟运营业务。截至2012年年底，Tesco在英国拥有2900多个零售网点，其中包含大型超市、超市、连锁店和便利店等多种零售业态。TescoMobile利用这些网点，为自己的目标用户提供手机商店、店内专柜、网上商店和呼叫中心等多种形式的电信销售业务。截至2013年1月，Tesco Mobile在英国的移动用户已超过300万。

　　除了传统上的实体渠道MVNO以外，还有一些主打电子渠道的MVNO。如全球首家社区模式的电信运营商Giffgaff，隶属于西班牙电信旗下英国O2公司，Giffgaff的广告语为“您的移动网络您做主”，核心资源就是在线社区网络，用户可以在社区里实现购卡、充值等自助式服务，同时还可以参与到企业的运营中，出谋划策，实现在线互助式服务。在线社区还实现了网上营销，老用户可以推荐新用户。

　　用户资源优势模式

　　这类MVNO的比较优势在于能够挖掘小众用户群的使用需求，提供特色服务或者定制化的服务，在小众市场中深耕细作，提高价值。一般大型的MNO往往侧重于标准化的产品服务，很难投入很多成本开发个性化很强的业务，这就容易忽视这些长尾市场，也给了拥有这种能力和资源的MVNO进入的机会。如LebaraMobile是一家在欧洲多个国家运营的通信公司。通过租赁英国沃达丰的网络进入移动虚拟运营市场。LebaraMobile聚焦移民群体，主要包括外国学生、外籍工作者、移民、游客及旅行者。这类人群本地通话需求很少，主要是海外通话，因而LebaraMobile根据用户的特点，提供价格低廉的话音业务，成为全球最大的面向移民的虚拟运营商。香港的TFV公司，以“流动办公室”概念为主导，面向商务旅客和白领上班族这类需要方便且高质量服务的客户推出综合信息服务。法国的NRJ移动公司则将客户定位聚焦在年轻群体上。

　　整合资源优势模式

　　相比较前几种MVNO，具备整合资源优势的往往属于一些具有较大客户规模、较高的客户品牌，在其他行业处于领先位置的公司。这类公司进入电信领域后，能够借助电信网络，将自身已有的各类产品与电信业务捆绑销售，形成合力，推送给目标客户群体，进一步提高客户黏性和公司的市场竞争力。

　　2003年，维珍与英国one2one电信公司按1∶1的比例成立VirginMobile，以MVNO的模式进入电信市场，VirginMobile在7个月内就发展了30万客户，其后维珍集团还在澳大利亚、新加坡、北美、南非、南美、印度等地与当地移动运营商展开合作。VirginMobile开展业务后，与母集团的航空公司、旅游业务公司、音乐业务公司等相互合作，为年轻电信用户提供不同优惠与配套服务。用户一旦成为Virgin Mobile的客户，就可以通过电话，享受到诸如购物、旅游、订票与客房预订等多种服务。Virgin Mobile这类MVNO的成功，表面上看是借助于维珍的品牌影响力，但实际上是维珍集团自身强大的综合实力所铸就。维珍（Virgin）集团是英国最大的私营企业之一，旗下有近200家公司。经营业务内容涉及飞机、火车、软饮料、音乐、假日休闲、汽车、酒类、出版物以及新婚服饰等。对于“富二代”Virgin Mobile而言，其提供给用户的就不再仅仅只是普通的通信服务，而是能够享受到维珍集团多种优质服务的一个承载物，这对于用户而言，远远比普通的话音数据业务有吸引力的多。

　　从海外虚拟运营的发展模式可以看到，任何行业外的MVNO若想成功的话，必须找到相比较MNO而言自身的资源优势所在，并以此建立属于自己的商业模式。准确资深的定位，找出不同于MNO的差异化优势，与MNO实现资源的互补，才能获得MNO最大程度的支持和帮助，促使双方共同拓展新的客户领域。盲目地在存量战场上与MNO硬碰硬较量，在综合实力远不如对手的情况下，只有失败的可能。

来源：人民邮电报

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