运营商角度解读手机行业的三种主要发展模式

　　“横看成岭侧成峰”。同一座庐山，不同的角度会看出不同的样子。世间万物也往往如此。譬如我们身处的手机行业，从运营商角度，有一种解读模式；从厂商角度，又是别一种解读。

　　在1G模拟手机时代，终端、电信业务是分离的，通常由手机厂商负责终端功能开发，电信运营商负责业务开发。通俗的说，由厂商造终端，运营商卖终端。

　　在2G时代，早期通常由手机厂商相对独立进行手机功能开发，并以厂商渠道为主销售。而到了2.5G时候，电信运营商开始介入终端定制，但不同运营商定制程度不同；在销售上定制终端以运营商渠道为主。

　　在3G时代，运营商渠道成为所有厂商都不能忽视也不敢忽视的一个重要渠道。智能终端是运营商移动互联网时代战略布局中的重要砝码。目前在国内手机市场上，运营商逐渐占据手机产业链的主导地位。运营商通过大批量集中采购，话费或购机补贴等方式大力拓展市场，销售终端份额已接近50%。甚至于，这种状态会延续到4G前2年。

　　对运营商来说，智能手机的飞速发展拓展业务，流量经营的基础。因此，终端定制是移动互联网时代运营商的必然选择。根据运营商对定制终端的规范要求程度不同，可以把手机行业的发展模式分为三种,分别是完全控制、深度定制、浅度定制。

　　一、完全控制

　　完全控制是指对终端规范的完全控制，包括详细规定终端的软硬件平台，规定终端的功能细节，完全控制使用说明书，定制标准功能的使用界面，完全规定菜单内容，有运营商独立Logo。这个模式以日本NTT DoCoMo所著名，全球也仅有这家公司在与终端厂商合作上采取完全控制的模式。

　　具体地说，运营商从研发阶段就介入，对手机的硬件、软件都有详细的规定，包括制功能键（例如DoCoMo的i键）、定制终端特有功能（如DoCoMo定制Felica功能）、定制开机菜单等；在品牌方面，DoCoMo的手机上主要突出DoCoMo的品牌，终端厂商的品牌基本完全被淡化；在渠道上，DoCoMo只通过各种排他性的合作渠道把手机或手机+业务包销售给用户；在销售的时候，采用“让利不让权”的方式，即提供销售奖金给渠道商，但要求所有的定制手机业务都由docomo把关，进行设计、包装。

　　这种唯一性有其特殊性，不好模仿。首先是DoCoMo所采取的移动电话技术制式具有个性化，DoCoMo的3GWCDMA制式和3GPP的WCDMA版本不兼容，DoCoMo只有主动全面定制手机才能充分满足终端的发展需求。其次是作为日本最老牌的移动运营商，DoCoMo用户市场占有率基本在55％以上，对渠道、用户等产业链等环节有较强影响力。第三这家公司通常会用注资的方式加强与手机厂商的合作，比如对NEC、夏普、松下、富士通、三菱等厂商都有投资，与日本瑞萨科技和美国德州仪器也有合作，双方合作开发3G手机芯片，共同拥有相关专利。通过对手机厂商的注资或技术结盟，DoCoMo有效地掌握了3G手机定制的控制权。第四从渠道布局上看，日本国土面积不大，运营商自身的渠道+排他的合作渠道，已经可以覆盖到全岛。第五DoCoMo本身也具备相当的技术研发实力，可以将自主技术完全应用于定制，使定制的3G手机和业务能够在其技术引导下不断创新，从而保证了自身的核心竞争力。

　　二、深度定制

　　深度定制指对终端规范细化控制，规定终端的部分软硬件平台（如KDDI规定终端以M-IMAP软件支撑EZMail），定制特有功能（如KDDI定制NaviWalk功能），规定终端的部分功能细节（如KDDI规定启动摄像功能为按键1秒以上，规定照片文件名格式等），还有定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色，规定部分菜单内容，Logo由运营商、厂商共同标注。

　　这是我们比较熟悉的模式，除了日本的KDDI外，中国移动也采用本模式。具体地说，产品生产不是手机厂商根据自身对市场的判断而决定，而是根据运营商的需求定制的。运营商通常会通过招标等方式选择合作伙伴。终端厂商必须适应运营商的要求，开发出符合运营商业务的特色终端。运营商规定手机硬件、软件规范，把遵守规范作为手机入网的条件，手机在经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，还需要与运营商进行网络及业务方面较全面的IOT测试才能在运营商渠道销售；在销售渠道方面，主要由运营商利用自有渠道，调动终端厂商渠道和社会渠道力量，通过话费或终端补帖销售。通常运营商会做出零库存的承诺，也就是会统一采购约定好的全部产品。

　　较之完全控制模式，深度定制模式可以减少运营商的研发成本，对厂商来说，库存与渠道压力也都能有所减轻，是很多厂商越来越倾向的方式。

　　中国移动来从2003年开始发布1.0版本的规范，当时分为全球球通和动感地带两册。机身正面印刷全球通或动感地带图标，界面要求分别显示全球通、动感地带的开关动画，直接内置短信、彩信、wap业务。2004年开始的定制终端2.0版，不再区分客户品牌，统一为一册。统一定制终端形象，机身正面印刷红色中国移动图标，要求一键“MO”上网；2007年的定制终端2.1/2.2/2.3版，按价位对自有业务的内置及预装进行了比例要求，增加了飞信、音乐随身听、手机视频、139邮箱、快讯等功能。还有那句著名的“沟通从心开始”的开关机动画画面。到今天，中国移动定制终端的规范由终端公司总部发布，针对集采产品有白皮书的要求，普通产品叫入库指南。白皮书，是对产品的通信技术、产品功能、外观工艺等方面的要求文档。

　　三、浅度定制

　　浅度定制指对终端规范简单控制，不规定特殊软硬件平台，不定制特有功能，不规定终端的功能细节。除了排他机型有部分定制内容（如H3G的MotoA1000）外，通常是将少量业务应用和终端进行简单捆绑，并定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色，Logo通常也由运营商、厂商共同标注。以H3G、Vodafone为代表，中国电信、中国移动也逐步有机型采用这种模式。运营商通常提供一份详细的终端规范，作为入库指南。

　　为什么舍深度定制而取浅度，个人以为有这么几个原因，一个是从用户感知上看，定制机内置增值应用过多，有时候反而让用户感知下降；第二从运营商成本上看，深度定制终端的研发、补帖费用相对都更高；第三从市场化选择上看，要从诸多应用、诸多硬件中为客户遴选出精品，不是制定入库标准或是评标的少数人可以替数以百万计的用户决定的；第四从厂商角度上说，集采前漫长的入库测试，招标时通常使用的低价中标，也是心头之痛。

　　是将少量业务应用和终端进行简单捆绑的浅度定制，还是几乎涵盖了品牌形象、界面菜单、功能键、软件平台，特色功能等终端所涉及各个方面的深度定制？运营商该如何选择，这个问题我想每个人都有自己的判断，我的理解是要综合所采用的的技术标准、企业的发展状态、企业在产业链上的影响力等等因素考虑。

来源：CCTIME飞象网

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