移动转售线上线下互博走向融合

　　电信业虚拟运营的大门已经敞开，移动、联通、电信三大运营商均在官网挂出招募公告，宣布启动移动通信转售业务试点。从申请的试点企业看来，大致分为三类：苏宁、天音等手机分销渠道商；朗玛、二六三等增值信息服务商；长城等中小宽带运营商。在响应的企业中，要数苏宁、国美等渠道商的热情最高，这些渠道商有望成为首批获得虚拟运营商牌照者。一旦这些企业进入移动转售市场，凭借其自身在手机渠道布局等方面的优势，在和运营商合作甚至竞争的过程中有望改变目前运营商渠道的格局。

　　转售试点或只是渠道商的盛宴

　　5月31日，三大运营商发布公告，宣布正式启动移动通信转售业务试点工作，招募合作伙伴。相应的企业则涵盖了渠道商、软件厂商、通信服务厂商等。三大运营商在这一过程中拥有较大的主导性和选择权，中移动将洽谈事宜交由采购部负责，中电信由公众客户事业部负责，中联通由监管事务部负责。

　　从三大运营商招募的情况来看，中国移动在公告中表示，“我司诚挚欢迎符合工业和信息化部《移动通信转售业务试点方案》条件要求、并有意向和我司合作开展移动通信转售业务试点的企业前来洽谈。”中国电信也在简短的公告中表示“欢迎接洽联系”。相较而言，中国联通的公告更细化，划定了初步接洽、提出意向、评估反馈、商洽谈判等具体流程，并明确在6月20日之前完成初步接洽的企业为首批意向企业。

　　渠道商有望成为首批入围者。首先，在三大类申请试点企业中，增值业务企业及中小民营宽带运营商和三大运营商在业务上都有直接竞争关系，如果要运营商在三者中选其一，从商业利益博弈的角度看，运营商自然会选择对自己冲击较小，并且能够帮助自己拓展业务，容易形成双赢合作的“竞争对手”。其次，国美、苏宁等卖场具有全国性的销售渠道和客服体系，对于需要营业网点的虚拟运营商来讲，已具有先天条件。再者，这些渠道商早已和运营商有合作基础，在转售业务的布局开展方面都已先人一步。

　　移动转售试点将加速渠道变革

　　尽管有人认为试点企业仅仅是分销商的角色，不会对电信业格局造成太大影响。但对普通用户来说，或多或少也能从中受益。因为更多运营商的加入加剧了竞争，至少在手机分销渠道、平台上是如此，运营商只有带来更便宜的通信产品和更好、更便捷的服务，才能争取到用户。

　从转售企业的性质来看，渠道商的入局可以说没有什么悬念。运营商在接洽转售试点企业时，中国移动指定的部门是采购部，虽然这一安排被指缺乏诚意，但这也在一定程度上表明了中国移动的态度——目标合作企业是渠道商。其实，在正式宣布展开移动转售试点前后，运营商在渠道方面的布局都有意或无意的进行了一些调整。

　　中国联通近日将其信息化部合并至电子商务部。联通这两个部门的合并意在盘活销售前后台的联动效应，强化自身渠道的电子商务化功能。联通电子商务部成立于去年，前身是电子渠道中心，旨在打造一个新的销售服务主渠道。而将信息化事业部并入其中显然是要强化IT支撑系统和内部信息化建设。中国电信方面，董事长王晓初近日在股东大会表示，将减少智能机的集采，同时在终端采购上将更多的主动权留给合作的分销渠道商。

　　种种迹象表明，在移动转售试点展开之际，运营商终端渠道策略的转变开始向转售业务试点靠拢，一系列的变化或为转售试点合作铺路。从联通的策略来看，未来将更加突出其自身渠道的电子商务化功能。电信专家马继华认为，在转售试点带来的渠道变革过程中，运营商自有的电子渠道会变得尤其重要，因为这些转售企业都是电子商务达人，至少比运营商精通，而运营商要强化自己的渠道能力，发展电子渠道是必由之路，而这种电子渠道的发展必然是电子商务化。

　　运营商渠道或走向电商融合路

　　渠道商曾经是或者正在成为运营商渠道体系中的重要组成部分，一旦进入移动转售市场，将面临与运营商同场竞技的角色变换。这直接导致转售企业与运营商的关系由简单的合作变成了竞合的复杂关系，在代理运营商的业务与发展自己的业务之间会寻求新的平衡，这对运营商的管理提出了新的挑战。

　　也许在其他转售业务上，渠道商还无法给基础运营商带来明显冲击，但是在手机分销渠道上，二者的交锋将在所难免，这方面更多的表现在三大运营商阵营之间的对战上，渠道战或将成为明争暗斗短兵相接的价格对垒。当然，运营商和渠道商的合作前景是各方最为看好的。

　　在移动转售开闸的背景下，无论是自身和渠道商的竞合还是运营商阵营之间的对垒，亦或是和互联网企业的竞争中，运营商都需要理清自身以及合作伙伴在其中的定位，如何利用各方资源优势互补，形成自身差异化的优势才是关键所在。

　　单从终端销售上看，目前运营商渠道和电子商务渠道是主流，未来这一趋势还将持续并不断强化。其实从去年开始，运营商就已经大规模试水电商渠道销售，去年“双十一”，经过中国电信、中国联通的两次“实战”证明电信运营商开始向电子商务渠道转型，并且在这个转型过程中也取得了成功。而今年5·17则是三家运营商在电子商务领域的第一次正面交锋。电商渠道试水营销的成功表明，电信运营商希望通过电商这种新的销售渠道来拥抱互联网时代的到来。因此，未来不排除运营商和转售试点渠道商共建电子渠道平台，或者达成某些协议，协同作战，向互联网企业施压。

来源：通信信息报

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