移动3G时代的反击： TD用户大幅增长

　　从09年1月发放3G牌照开始，移动就一直处于被动挨打的状态：3G产业链薄弱、没有固网牌照、协号转网、互联网不对称结算、给钱帮竞争对手建网。从以前的技术驱动，现在更多是市场拉动，靠的是对市场的需求和对市场的认知去策划业务，创新业务，因此对于长期占有最大市场份额的移动是一大挑战。

　　而随着TD产业链的成熟、TD-LTE的抢跑、宽带份额的提升，移动已经迎来春天，最近TD用户的大幅增长就是最好的证明。

　　（一）联通和电信以终端吸引大量用户

　　联通得益于良好的3G网络、与苹果的合作、资费便宜，以及强势宣传，用户量急速上升。今年1月新增3G用户366.9万，累计用户达8012.5万户。在终端方面，联通顾及到高端和中低端的客户，合作的有苹果4、苹果4S、三星S3、NoteⅡ等高端产品，中端机型的也有诺基亚、小米、HTC等大品牌的亮相。

　　各销售渠道也得到进一步改善，其中网站平台是一大亮点，体现在卖点突出、界面友好、使用便捷。首页是热销机型的展现，同时把业务分为3G套餐、智能机、上网卡、配件，以及常规业务。终端部分，不时设有抢购以及团购活动，价格吸引。其3G套餐介绍部分为客户的个性化选择提供协助工具，帮助客户进一步了解3G，提供手机使用流量计算器，帮助客户选择合适的套餐。

　　电信利用宽带的资源优势，用户量也持续上升。电信今年1月新增3G用户301万，累计用户达7206万户。但目前电信的CDMA2000终端在丰富性和性价比两方面，已经远远逊色于联通的WCDMA终端，甚至不如移动的TD-S终端。例如，移动的TD-S终端在1000元多一点的价位，可以买到720P屏幕+1G运行内存+四核CPU+800W背照式摄像头的机型，而电信的CDMA2000终端的千元终端，基本都还是徘徊在QHD以下屏幕+512M运行内存+双核CPU+500W摄像头。如果电信寄希望于采用这样的终端挖移动的中低端客户，基本没有可能。

　　销售渠道方面，最大动作是实体渠道改造成手机卖场。电信在短期内全面改造多家营业厅以及社会渠道合作网点，厅内中心部分为终端销售区、同时配有配件区和服务台，并放置多台体验设备—让客户体验3G应用以及高速宽带，且服务人员对手机终端较为熟悉，销售技巧纯熟。

　　（二）移动的反击

　　移动前几年在终端发展上未能体现优势，从去年下半年起，具备主流CPU/GPU能力的TD整合芯片大量上市，造就了一大批高性价比的TD终端，移动TD-S终端是渐入佳境。如从去年开始在终端上推出三星S3等高端机型，成功吸纳高端客户群。且目前的移动定制机较以前有所提升，同时终端售后服务点的建设也逐步完善。

　　去年10月苹果与中国移动已经达成协议，iPhone5将会推出支持移动TD-SCDMA制式版本。从iphone4开始，市场一直期待移动与苹果的合作。

　　移动在实体渠道的改造与优化管理方面不遗余力。

　　营业厅进行改造，先是扩大厅内终端销售区的范围，并设置在厅内显著位置，进而从重点厅开始改造：改变以往服务主导的形式，转向终端销售功能为主，这意味着中国移动营业厅经营的战略转型，强调销售体验更直接、更简单、更轻松、更亲和，进行陈列和宣传上的提升。

　　合作渠道方面，加强了与各大终端连锁卖场的合作，同时注重了社会渠道的终端宣传，效果较为显著。现市面上与移动TD机较量的，主要是联通的W制机。据慧聪研究调研发现，手机大卖场的柜台上，同档机型中，移动TD机的上架率明显高于联通W制机，价格上也较联通W制机稍低，最明显的是低端机型。

　　HCR（慧聪研究）认为，基于新一代服务窗口的转型，服务窗口的主体内容将主要以服务标准、主动营销、产品丰富为导向，而终端渠道亦需要承载资讯传播、业务体验、服务内容等功能。在此背景下，服务与营销协同成为急需解决的研究课题，在保持以往服务领先的情况下，终端销售渠道的管理与建设是移动急需加强的。

　　（三）3G还在普及，4G已经到来

　　3G战役，未能令移动的市场地位和市场占有率有明显下滑，且收入和利润继续保持增长，在未知的4G时代，又是否能保持领先的势头？今年2月底，中国移动宣布在广州、深圳两地同步启动全球最大规模4G体验，被视为国内4G发展加快规模化商用的重要信号。从体验的客户反应来看，普遍对4G速度方面十分认可，但现在市面上的4G终端产品还不多，网络覆盖的范围也很小，这些都还有提升的空间。进一步的战况如何，我们拭目以待。

来源：慧聪研究 作 者：何倩莹

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