3G时代须做好营业厅转型工作

营业厅是运营商全业务营销服务渠道的重要组成部分，承载着客户发展、业务销售、品牌宣传、业务咨询、业务办理、业务演示及体验、投诉及建议处理、信息收集、客户维系等功能，是联结运营商与客户的纽带。

　　3G时代，产品技术的复杂性、全业务的多样性、服务的专业性、销售的系统性要求营业厅从传统的业务受理加业务推销向顾问式营销、体验式营销、咨询式服务转变，从一个“厅”变成一个“卖场”（“卖场”的含义不同于普通的超市或百货公司，它在开放式互动销售的基础上强调购物空间带给消费者愉悦的感受）。

　　HCR慧聪研究认为，随着3G规模发展的到来，营业厅已经成为了3G市场争夺站中最重要的前沿阵地，3G产品的特征决定了营业厅必须从传统的业务受理、套餐推销的模式向关怀服务、品牌展示、业务体验、综合式营销的模式进行转型。

　　功能转型：从“业务服务型”转型成为“效率效能型”

　　随着电信市场竞争的日益激烈，营业厅作为企业与客户沟通的重要桥梁，不仅是企业形象宣传的重要窗口，宣传企业、品牌、产品形象，提升客户感知，同时在扩展客户规模，增加企业收入，树立竞争优势等方面的作用越来越明显。

　　HCR（慧聪研究）认为，目前营业厅功能转型的工作核心是提升“环境的聚客能力、人员的销售动力、人员的销售技能、销售的组织能力”，推广营业厅“体验销售”模式，实现营业厅销售与服务能力质的飞跃。

　　一是营业厅要从传统的“业务受理”向“销售与服务并重”的定位转型，提升营业厅效能。运营商要实施以提升“环境的聚客能力、人员的销售技能、销售的组织能力”为核心的营业厅“体验营销”销售模式；

　　二是改变过去业务受理定位，调整为销售与服务并重。逐步改变传统“柜台受理”模式，实施“体验服务营销”模式，要从营业厅分区布局和陈列、作业流程、职位职数和职责、销售组织、考核与激励、销售支撑、培训等七个方面重新建立新的流程管理体系；

　　三是要推行营业厅运营管理规范化工作，推广以营业厅效能为核心的评估模型，逐步完善提升营业厅效能的管理体系；

　　四是做好关键人员的转型，营业厅经理作为营业厅3G销售与服务工作的重要组织者，承担着营业厅运营管理工作的实施职责，其工作能力及工作方法将直接决定整个营业厅的销售业绩，发挥着不可替代的关键作用。运营商要重点对营业厅经理在运营管理、销售组织、考核、培训、团队建设等具体工作内容，制定规范的处理程序和工作要求。

　　管理转型：从“成本中心”转型成为“虚拟利润中心”

　　3G的竞争是全方位的，运营商的自有营业厅，在某种意义上，承担了对全部渠道体系的示范和引领的作用。而一直以来，运营商作为成本中心管理，在服务资源与成本的投入上实施倾斜，以致自有营业厅因自身销售不足，利润几乎为零。HCR（慧聪研究）认为，只有将以成本为中心的管理向以利润为中心的管理转移，才能更好地起到示范作用。

　　一是运营商要实施营业厅“虚拟利润中心”管理模式，从激励机制与分配模式上进行革新，实施单厅考核体系，从根本上实现了营业厅从“成本费用中心”向“虚拟利润中心”的转化。

　　二是让营业厅班组长由现场管理者向经营管理者转变。将营业厅管理者的收入与营业厅的经营情况挂钩，管理者必须在店面管理和营销方面不断创新，充分利用营业厅内外的各种客户资源，提高营业厅业务量（收入）。

　　三是开展营业厅营销转型计划。3G业务模式，要求营业厅必须转化到销售和服务并重的经营形式上来，转化为服务为主、销售为辅的准联盟模式。运营商可参考银行服务销售一体化模式、家电卖场一体化模式、或推行营业厅店长承包责任制，提升营业厅运营收入。

　　只有做好营业厅功能和管理的转型工作，才可能更好地适应3G时代的发展，全新定位的营业厅才将真正成为3G腾飞的引擎。（作者：李晓蕾）

来源：HCR（慧聪研究）

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