移动视频步入商业化广告主短期仍观望

“2013年，公司战略移动端为上，全面拥抱移动互联网。”这是近期优酷CEO古永锵、爱奇艺CEO龚宇等视频行业大佬集中传达出的信号。就在上周，优酷发布最新统计数据报告称，来自移动终端的日视频播放量VV率先突破1亿。受此消息影响优酷股价第二天大涨。

视频网站在移动端的布局由来已久，无论优酷土豆还是爱奇艺、搜狐视频、乐视网，均在此间耕耘多年，但今年可谓“视频移动端商业化之元年”。

“用户向移动端迁移的速度比预期更快，视频是移动端仅次于游戏的可赚钱应用。”爱奇艺副总裁杨向华预测：“2013年移动端视频将会发生很多故事。”

腾讯科技走访多家视频网站高管获悉，目前，国内一线阵营的视频网站均开始探索移动视频广告的商业化模式，与此同时，视频网站的战役正围绕“移动端”悄然升温，伴随而来的则是各大公司在产品、人事和市场策略等诸多方面做出的调整。

用户增速超预期

2012年7月，爱奇艺开始针对iPad和iPhone终端启动视频广告标准化售卖模式，拉开移动端视频广告商业化的序幕。

紧随其后，优酷土豆、搜狐视频、乐视网、PPTV和PPS都迈出了移动视频商业化的步伐。目前，爱奇艺、优酷和PPTV都已经针对平板设备和iPhone用户售卖广告，其余各家正在积极筹备之中。

“用户基数是移动端售卖广告的前提。”杨向华指出。公开资料显示，过去两年里，中国移动视频用户增长了77%，去年超过1亿，移动视频则已占到所有移动数据流量的59%。易传媒去年的调查显示，39%的移动互联网网民会每天至少在手机上观看一次视频。

移动视频的增速远快于预期。去年12月前，移动终端流量占爱奇艺的总流量不到4%，去年7月达到15%，到去年底已接近28%。目前，优酷移动端日播放量过亿，整体流量中，来自移动终端的已超过20%。乐视网官方宣称，其移动客户端总装机量已超过5000万，来自移动端的流量在峰值时可达到全站流量的30%。

爱奇艺CEO龚宇表示，这些移动端用户主要来源于两大人群，一种是从PC端逐渐转移到移动端，另一种是从电视端直接转移到移动端。

海外视频移动端整体的发展也给国内从业者以信心。

据国外媒体报道，美国市场移动视频的流量已经占据了移动数据流量的半壁江山，虽然移动视频观看时间占在线视频比例仍然较小低于5%，但增速迅猛。国外市场研究机构BIIntelligence的报告指出，移动设备销量井喷、高速带宽接入、随时随地看视频的习惯养成、手机大屏趋势等因素推动了移动视频兴起。

杨向华认为，国内视频网站在移动端的发展进程基本和海外同步。国内网络视频PC端用户增长已变得迟缓，而移动端尚是一片蓝海市场。

想象空间大现实暂观望

国内移动端商业化道路上仍将布满荆棘虽然各大视频网站高管集体吹风“视频移动端商业化”，但现实中，移动广告的效果并未得到广告主的广泛认可，他们大多还处在观望阶段。

要让用户直接付费观看视频显然很难，即使广告模式在移动端受到很多限制。

除了手机的“小屏”不利于广告展示外，如果用户点击手机端视频广告，会跳转到浏览器页面，返回视频播放页面比较繁琐，一方面影响用户体验，另一方面短期内技术上存在挑战。此外，当前移动网络的速度和资费也对移动端视频形成一定的掣肘。

目前移动端视频的广告主要集中在汽车、金融等领域，形式为视频播出前的贴片广告，时长为15秒左右，广告主投放的时间较短，有的投放一周，有的投放几天。

因为屏幕限制，Pad端为移动端视频广告的主要投放领地，一些广告主在pad上投放的广告预算比例最高达20%，但手机上寥寥可数，iPhone上较少、Android端则基本为零。

一位广告业人士向腾讯科技透露，当前广告主在为移动端视频留出的整体预算通常不到1%。在他看来，约40%的移动广告点击是“无价值的”，移动端视频广告的有效性也很难衡量。

但据杨向华介绍，广告主的投放策略主要以视频内容为主导，跨越PC、移动端等多渠道。除了将移动端和PC端打包进行广告投放外，国内单独投放在移动端的广告用户正在增多，毕竟移动端覆盖了原来PC端难以覆盖的用户。

龚宇认为，移动端的视频广告价值已开始爆发。“移动视频用户中，60%拥有本科以上学历，57%是城市白领，35%是企业管理人员，这表明移动视频用户的消费层次高于传统PC用户。”这些为视频移动端商业化提供了可想象的空间。

“广告主看待移动视频的时候，会把移动视频跟PC上的视频连通来看。它是追人，不是追设备。广告主不但会把电视的预算移到PC屏的视频上，同时也会转移到移动屏上，通过此种途径被转移过来的预算将是之前图文时代移动媒体广告能得到的预算的数倍。”龚宇指出，一部分电视广告预算也将转至移动视频上。

移动视频或重定行业格局

国外调研机构Flurry预测，2013年，中国将取代美国成为iOS和Android用户数量最多的国家。这个利好无疑将成为国内各大视频网站发力移动端商业化的一大刺激因素。

爱奇艺今年将抽调出专门的移动端视频广告销售团队，并在技术上实行更好的广告监测。此外，爱奇艺还与百度达成App应用内搜索合作，使用Andriod系统手机的用户可以通过百度App完成从影视搜索到高清播放的全过程。

其他视频网站也在加速。优酷土豆的古永锵表示，新的一年将对移动视频加大资金和人力的投入。乐视网副总裁、总编辑雷振剑透露，除了推出新版移动客户端外，2013年乐视网还会推出各种细分领域的客户端，如乐视体育客户端等，并加强移动端广告营销的力度。搜狐视频最新的iOS客户端，也实现了新浪、腾讯、人人网、百度、淘宝等第三方账号登录及互动分享的功能。

国内视频网站从业者共同的判断是，移动视频发展的主要束缚在于有限的移动设备网络接入带宽，随着未来真正3G乃至4G时代到来，这一阻碍因素将迎刃而解。

土豆网的一位产品经理向腾讯科技指出，移动视频已经逐渐成为一项“大众级消费现象”，其商业化也将在2-3年内逐步走向成熟。“未来一年，抢占移动端用户覆盖是视频行业的关键战役。”正如业内评论家所言：谁能在移动端异军突起，谁就有望重新定义行业格局。

来源：通信产业网

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