手机市场流行围城理论 国产手机跨海需先跨栏

最近，手机市场上流行一种“围城理论”——国外厂商要“走进来”，国内厂商要“走出去”。无论是与全球顶尖运营商的合作，还是在新兴市场的开拓，国内厂商都有不小的进展。日本最大的移动运营商NTTDoCoMo于日前发布了预定今年9－12月上市的5款智能手机和平板终端新机型，其中包括NTT DoCoMo首次引进的中国华为技术生产的智能手机；宇龙酷派进军4G手机市场也传出捷报，首款长程演进智慧型手机获得美国MetroPCS采购，近期将以Coolpad Quattro 4G名称上市；还有消息称，小米手机第二代将会登陆欧洲市场……

在国内市场份额被“洋品牌”严重打压之下，国产手机包括很多山寨机在海外市场出口一直比较活跃，“墙内开花墙外香”是最真实的写照。但国内厂商不能忽视，渠道、创新、利润这三道槛依旧矗立，尤其随着国产手机品牌逐步加快海外市场的开拓力度，并且逐渐转战利润丰厚的中高端产品市场，遭遇苹果或者其他厂商专利大棒狙击的可能性将会增加。因此，国内手机厂商在国外成长必须时刻警惕。

“中国制造”在国际市场顽强成长

在国内市场站稳脚跟后，知名国产手机品牌纷纷进军海外，并取得不错的战绩。

前有标兵。“中兴海外市场已完成全面布局”。中兴通讯股份有限公司半年度财报显示，2012年上半年实现营业收入426.42亿元人民币，同比增长15.21%，其中，国际市场实现营业收入217.57亿元人民币，占整体营业收入的51.02%，同比增长6.20%。据了解，目前中兴通讯已为19个国家的33个全球领先运营商建设TD-LTE实验局和商用网络，其中9个为商用网络。终端方面，其入门级智能手机在美国和拉美地区的表现都相当抢眼。

后有追兵。华为以卓越性能和快速研发赢得海外运营商青睐。除了NTT DoCoMo首次引进华为智能手机“Ascend HW-01E”外，日本软银在2011年9月就已引进了华为的智能手机。另据尼日利亚当地媒体报道，日前华为公司在尼日利亚拉各斯召开当地移动设备销售商研讨会，并借此将对尼移动手机销售重点由普通手机转向智能手机，推动尼日利亚进行手机和互联网市场变革。预计到2015年，华为在尼智能手机市场增长率将达到358%。酷派也以强大的创新能力“破冰”价值市场。继拓展了印度、印尼、非洲等一些国际市场后，酷派近日与美国的运营商MetroPCS建立战略合作伙伴关系，联合MetroPCS在美国正式发布首款LTE 4G手机，这是中国手机企业首次以自有品牌的方式进驻美国市场。

还有正在迎头赶上的实力竞争者。联想海外计划正在筹备中。联想集团高级副总裁刘军日前透露，联想已经开始了对海外市场的布局。“今年的重点市场是俄罗斯、印度、印度尼西亚、越南等市场，”刘军表示，未来联想有可能会在海外扩展的过程中展开一些收购和兼并，来加快拓展市场的速度。小米手机全球化的决心也逐渐显现：新近“MI2即将进军欧洲市场”的消息被曝光，其意图可见一斑。

由此来看，国产手机在海外市场已获得一定认可，甚至在中东等地区享受着在国内可望而不可及的“名牌”地位，“成长情况”良好。

国产手机进军海外喜中有忧

国内手机厂商频频出手海外市场，所获得的喜人收获除了各种终端产品的推出、国外消费者的认可外，还有国产手机在全球市场占据的越来越醒目的位置以及不断上升的手机数量。

全球手机十强国产占三席。据国际市场研究公司Gartner报告显示，今年二季度全球手机厂商按销量来计算，三星和诺基亚分列前两名，苹果公司为第三；而中国厂商有三家进入前十名，中兴排名第四，华为第六，TCL通讯第七。

中国智能手机出货量不断攀升。据工信部电信研究院的报告显示，2012年7月份我国手机市场出货总量达到了3875万部，同比增长了28.6%；其中国产手机出货量3182.6万部，占手机总出货量的82.1%。以销量增幅最大的TCL为例，上半年其在国内市场的手机及其他产品销售达280万部，同比增加67%。

但喜中不能自满，我们应清醒地认识到：国产手机进军海外市场一半是海水，一半是火焰。国产手机在海外市场份额的提升，并不代表其核心竞争力有所提高——高端缺技术，低端价格优势正丧失，增量不增收，或许预示着国产手机的海外成绩只是“暂时繁荣”。

走出囧境需要“跨栏”

国产手机撼动全球市场，借智能终端浪潮崛起。用业内人士的话来说，“国产手机能够将这几年来在国内市场上累积下来的技术和市场经验应用于其他新兴市场，再加上部分企业本身就有一定的国际化基础，因此国产手机在海外市场的成功也就并非偶然。”不过，国内厂商始终面临集体囧境——渠道、创新、利润的缺失。国产手机要想占领国际市场制高点，还有一些坎儿必须迈过：

其一，渠道困境。随着国内电信运营商对终端补贴的减少，国产品牌过于依赖运营商渠道的短板将更加凸显。如此情况下，厂商开拓海外市场还需做好自有渠道特别是线上渠道的布局，打造新销售模式。

其二，自主创新，这是一直困扰我国绝大多数手机企业的烦恼。近期引发热议的苹果与三星的专利战产生的深远影响不仅仅对于企业，还延伸至整个智能手机行业，同时意味着国产手机厂商“出海”风险加剧。具体而言，国内庞大的安卓阵营正被敲响警钟：Android智能手机在外观设计、界面交互上同质化现象日益严重，正在Android产品线上全面发力的国产手机也可能会身陷其中。国产手机企业应该打破盲目跟风国外手机的惯性模式，走创新之路。

其三，利润困境：国产手机一直以性价比取胜，但利润却是致命伤。从市场竞争力来看，国产品牌竞争力与国外品牌依旧相距甚远。在市场竞争激烈的大背景下，如何在不断提升市场份额的同时，打破“增量不增收”的瓶颈，成为国内手机厂商亟需解决的问题。

来源：通信信息报

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