电子商务：从“可用”走向“可信”

广东省东莞市金基家具实业有限公司的电子商务部工作人员正在更新网站上的产品，可信网站的推广，为广大中小企业搞好电子商务奠定了坚实的基础。 本报记者 陈 静摄

2010年，是我国电子商务网络环境得到全面提升和综合改善的一年。其中，“可信网站”的出现为电子商务的健康发展指明了方向。

“可信网站”是指那些通过了权威的第三方网站身份信息验证的网站，在国外也被称作是电子商务的“3.0版本”。它不仅可以为消费者认证网站的真实性提供保障，还能帮助这些网站洞察自身的安全情况，防止木马、钓鱼等不安全的情况发生。

怎样判断一个网站是否“可信”，如何更好地保障网络购物的安全？本期“乐在e时代”将为您介绍我国“可信网站”的建设与发展现状和未来趋势。

据统计，目前我国电子商务市场规模已达4万亿元。在巨大的商机面前，众多中小企业纷纷注域名、建网站，甚至花费巨资为其网站进行宣传推广，希望从庞大的市场中分得一杯羹。统计显示，在2009年，仅在网络广告和搜索引擎两项推广中，企业的投入就达261亿元。然而，这虽然带来了网站流量的大幅提高，订单数却仍增长寥寥，真正成功的交易支付更是少得无法令企业满意。

究其原因，电子商务专家表示，随着网民对电子商务的熟练应用，网民的安全意识正在不断提高，他们对电子商务网站的安全性也提出了越来越高的要求。数据显示，如果企业因无法为自己的网站提供任何可信的“身份验证”信息，会导致九成左右的客户流失。

缺乏认证正阻碍消费热情

短短几年，电子商务的发展已经历了三代变迁。电子商务的“1.0版本”是指企业黄页式的第一代网站，它通常是一个大网页上列上许多企业名称和联系电话，这一方式已经被大多数公司弃用；第二代企业网站即“2.0版本”则为企业的独立网站，有企业独立域名，有相关企业宣传展示和网络营销等。

在互联网迅速发展的大环境下，对于广大网民来讲，第二代企业电子商务网站难以获得他们的信任，很难获得在线订单，网络营销功能也难以达成。此外，第二代网站域名通常采用企业英文名或拼音，难于记忆，网民通过搜索引擎搜索网站很有可能误入钓鱼网站的“陷阱”中。

在国外，企业网站已经普遍升级至“3.0版本”，即“符合本地网民习惯的域名+第三方网站身份权威验证”。而在我国第三方权威认证的“可信网站”建设始于2009年，它由网站付费安装一个“可信网站”的第三方认证标识，所有网民都可以通过点击网站页面底部的“可信网站”标识确认企业的真实身份。“可信网站”验证服务通过对企业域名注册信息、网站信息和企业工商登记信息进行严格交互审核来验证网站真实身份。通过认证后，企业网站就进入中国互联网络信息中心（CNNIC）运行的国家最高目录数据库中的“可信网站”子数据库中，从而提高网站本身的可信度。让企业网站摆脱纯“展示”，真正实现在线消费，解决客户对网站的诚信度问题。

提升电子商务诚信指数

当前，我国电子商务开始从“可用”走向“可信”。如何有效验证网站真实身份，降低网络交易成本，在“可用”的基础之上构建“可信”的网络环境，提高网民对互联网的信任程度，从而促进网络营销和电子商务的快速发展，已经迫在眉睫。

2009年，由中国互联网络信息中心技术支持，北龙中网（北京）科技有限责任公司负责实施的“可信网站”验证面世。它通过对域名注册信息、网站信息和企业工商或事业单位组织机构信息进行严格交互审核来验证网站真实信息，并利用先进的木马扫描技术帮助网站了解自身安全情况。据专家介绍，目前市场上只有“可信网站”服务采用了防拷贝、防盗链、时间戳、信息加密处理等防假冒技术，有效强化了防伪能力，解决第三方可信认证服务自身安全防伪问题。

“可信网站”验证的出现，大幅提升了中国互联网诚信指数。对于已经实施“可信网站”验证的网站，广大网民在访问这些网站时，可随时点击“可信网站”验证防伪标识，核验网站真实身份，查看网站主体信息。

业内人士表示，可信互联网建设已经成为我国互联网发展的重点趋势，“可信网站”验证服务填补了我国可信互联网建设中的网站基础信任判别机制的空白，势必将掀起一轮信任互联网普及的热潮。

2010年8月17日，在2010年中国互联网大会上，凭借“提高网络诚信，护航电子商务安全，建设繁荣诚信的互联网”价值定位，“可信网站”验证荣获互联网“潜质之星”奖项。

示范工程全面启动

为了加快全国各地可信网络环境构建步伐，改善全国各地网站信誉和信任现状，保护亿万网民合法权益，一场声势浩大的“可信网站示范工程”也在全国范围内拉开序幕。

2010年10月29日，由广东省经济和信息化委员会、中央编办事业发展中心、中国互联网络信息中心、广东省电子商务协会、广东省电子政务协会等单位共同指导的全国首个省级“可信网站示范工程”在广州市正式启动。

会议期间，广东省经济和信息化委员会相关负责人表示，为了加快广东省可信互联网建设步伐，树立广东省各类网站在全球互联网上的可信形象，将在全省范围内普及推广“可信网站”。到去年底，全省21个地市会陆续举办相应的活动，引导全省广大企事业单位尽早尽快申请“可信网站”验证，给官方网站打上权威可信的标识。

截至目前，湖北省、山东省、河北省等省份先后在当地启动实施“可信网站示范工程”。工程实施期间，各省市政府相关主管部门将指导活动执行单位引导当地广大企事业单位尽早尽快申请“可信网站”验证，给官方网站打上权威可信的标识。此外，参加“可信网站示范工程”，申请“可信网站”验证的广大企事业单位，每家还可享受最高6200元的资金扶持政策补贴。

可信验证渐成行业标准

2010年11月，“可信网站”验证管理机构北龙中网与中国万网达成战略合作，“可信网站”验证作为网站标准配置正式纳入万网“标准建站”系统实现无缝对接。

根据双方达成的战略合作，今后使用万网标准建站服务的网站用户，登录网站管理后台后，即可在线提交“可信网站”验证申请，待审核通过后，网站将可在首页悬挂上“可信网站”验证防伪标识。而亿万网民则可随时点击“可信网站”验证标识，查看该网站的全部验证信息，轻松辨识网站真伪、提高网络安全性。预计数十万网站将迈入由“可用网站”向“可信网站”过渡升级的“快车道”。

截至目前，“可信网站”验证在政府部门、事业单位、行业协会以及证券、金融、卫生、保险、电子商务、设备制造等诸多行业均得到了广泛的应用，并涌现了一批包括广州亚运会、中国人寿、腾讯网、淘宝网等在内的知名企事业单位应用典型，较好地促进了诚信互联网体系的建设。

当前，在各地政府的大力支持和全力推广下，“可信网站”验证凭借在各行业、各领域的广泛应用，不仅成为广东省等各地政府及当地网民判别网站是否可信的重要依据和参考，还日渐成为我国金融、证券、卫生和电子商务行业判别网站是否可信的事实标准。

四种方法提高网购安全性

第一、查验可信网站。通过第三方网站身份诚信认证辨别网站真实性。目前不少网站已经在网站首页安装了第三方网站身份诚信认证——可信网站，可帮助网民了解网站的真实信息。

此类可信网站验证服务，通过对企业域名注册信息、网站信息和企业工商登记信息进行严格交互审核来验证网站真实身份。从而全面提升企业网站的诚信级别，网民可以通过点击“可信网站”标识确认网站的真实身份。网民在网络交易时应养成查看网站身份信息的使用习惯。

第二、核对网站域名。假冒网站一般和真实网站有细微区别，有疑问时要仔细辨别其不同之处，比如在域名方面，假冒网站通常将英文字母I替换为数字1，CCTV被换成CCYV或者CCTV-VIP这样的仿造域名。

第三、比较网站内容。假冒网站上的字体样式不一致，仿冒网站上大多存在空链接,用户可点击栏目或图片中的各个链接看是否能打开，如果不能打开并指向正确内容，就要多加小心。

第四、查看安全证书。目前大型的电子商务网站在交易页面都应用了安全传输技术，交易页面的网址都是“https”打头的，如果发现不是“https”开头，应谨慎对待。

来源：经济日报

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