提价手段有风险 医药企业应当慎用

在众多大中型医药企业因药品频频被降价而纷纷“伤不起”之际，一些医药企业特别是中药生产企业却逆潮流而动，实施了连续提价的竞争策略，并欣欣然于见效快、获益丰。其他一些企业也按捺不住跟风，全然不顾提价虽短期见效但也具有巨大的潜在风险。

医药界实施产品涨价策略的始作俑者是东阿阿胶。自华润入主以后，东阿阿胶就率先走上了提价的不归路，自去年以来已先后4次进行提价，2011年初再次提价60%。东阿阿胶前不久发布的2011年中报则显示，上半年其净利润大幅增长47%，但营业收入同比增长不到3%。与近年来阿胶市场30%的增长速度相比，3%的营收增长显然是过慢了，也就是说，其市场占有率正在被蚕食。

虽是医药圈第一个吃螃蟹的，但明眼人都知道东阿阿胶的这一竞争策略取法于茅台、五粮液等高端白酒。但茅台、五粮液等高端白酒的限产提价、控货提价等竞争策略果真如其所愿吗？在短短几年时间里，当茅台酒的零售价从几百元跃升至数千元，中国白酒价格的天花板也随之被打破，茅台酒的毛利率特别是给予经销商的获利空间空前加大，但也因此为次高端市场留下了充分的发展空间，给以往默默无闻的众多二线白酒带来了重大的市场机会，譬如剑南春、泸州老窖、郎酒等正是因此获得了上位的机会。可以说，高端白酒提价策略的最大获益者，并非高端白酒，而是抓住了机会上位的次高端白酒。

反市场潮流而行的提价策略，其实是饥渴营销（或者说控制营销）的一种销售模式。饥渴营销提升了企业的经济效益、产品档次以及市场定位，但由于存在与生俱来的弊端，即在短期获益的同时难免伤及自身，特别是渠道建设维护压力加大、终端消费者利益及忠诚度受损导致市场份额下降等等，因此应予慎用，特别是应结合企业实际及所处发展阶段来确定。作为提价策略的不同形式，渠道控制型提价是涸泽而渔，并不足取；品牌增值型提价或可一试，但目前我国绝大多数医药企业显然还没到这一层次。

即使自认适用这一策略，具备产品及品牌优势的东阿阿胶也遇到了增长瓶颈。据今年4月《第一财经日报》报道，当月开心人大药房东阿阿胶的销量从2010年10月占比30%下降到10%左右，竞争对手同仁堂的阿胶占10%，同省对手福牌阿胶则高占80%。由于上半年东阿阿胶产品的实际销售均价提高了85.5%，而阿胶及阿胶系列产品占收入权重77.5%，与不到3%的收入增速相比，可以确信东阿阿胶的销量出现了明显的大幅下滑。此间福牌阿胶的收入则成倍增长。这也应了营销大师菲利普·科特勒的名言：“没有两分钱改变不了的忠诚度。”

涨价是把双刃剑，实施好会带来跨越式发展，不幸失败则可能压缩自身生存空间并给对手以追赶的机会——在实施之前，需要细细掂量。

来源：医药经济报 作者：逄增志

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