面对21世纪全球沟通 制药行业需要适应6大挑战

　　新兴市场的消费者2008年，安德鲁·维迪（Andrew Witty）接任葛兰素史克CEO，当即制定了公司未来的发展计划。与其它大型制药公司一样，安德鲁·维迪把希望寄托在新兴市场上，以保持葛兰素史克未来10年、20年甚至更长时间的持续增长。

　　制药企业希望从新兴市场获得巨额利润的同时，也需要改变自己的商业模式和营销理念。

　　安德鲁·维迪称，葛兰素史克已从传统的西方市场转向了亚洲、拉丁美洲和非洲新兴治疗领域和技术市场，药物的临床需求发生了改变。葛兰素史克首先把目光盯在中等收入国家，如巴西、中国、印度、印度尼西亚和泰国。这些国家拥有较大的中产群体，需要针对当地医疗机构、政府采购部门以及消费者制定不同的策略。

　　更专业的药物随着对疾病发展的了解，制药行业开始把研究方向定在治疗罕见疾病的“专业药物”上，目前已有很多突破性的专业药物上市。这一转变不仅对研发动力产生影响，药物使用方法和支出费用也引起社会关注。要解决这些问题，制药企业需要与政府合作，处理高药价带来的负面影响。

　　专业药物需要专业的营销方式，企业进入此领域需要有令人信服的开发能力和长期计划。目前在这一领域做得较为出色的是健赞公司（已被赛诺菲收购），其生产的Fabryzyme和Cerezyme具有市场独占性。

　　患者力量崛起消费群体和互联网是患者力量崛起的两个主要驱动因素，不过患者参与政策决策还有很长的路要走。在英国，英国国民健康保险制度（NHS）努力围绕患者的需要进行重建。制药企业深谙如果不能做出相应调整，很难与既定的政治策略相一致。因此，制药企业需对患者医疗护理、卫生系统和政策进行充分关注。

　　“重磅炸弹”模式终结大型制药公司的主要收入基本来自“重磅炸弹”级产品，如舒降之、洛赛克和立普妥，为企业创造了上亿美元的收入。如今，许多新一代产品销量与“重磅炸弹”级产品相比明显降低，营销预算也随之减少。制药企业将增加对投资收益回报的关注。

　　改变与医生的关系今年6月，阿斯利康宣布不再为临床医生参加国际会议埋单。以前，阿斯利康与其它药企一样，都会为医生参与国家医学会议投入重金。阿斯利康希望通过此举可以减少社会对制药企业和医生不正当关系的谴责。

　　阿斯利康CEO大卫·布伦南指出，最近的调查显示，制药企业仍不被社会所信任。制药企业对医疗保健专家支付费用的事件近年来屡屡被曝光，美国《外国腐败行为法案》（FCPA）也正在进行一系列的调查。阿斯利康因牵涉到FCPA正在接受美国政府的调查。许多跨国企业相续受到类似问题困扰，这必将影响制药行业的整体声誉。

　　应对数字化世界制药行业意识到互联网时代和数字营销将对全球产生深远的影响，然而并没有人确切知道将如何改变药物营销。

　　如今，互联网、智能电话和其它数字产品已进入大众生活，制药行业加强在数字世界的存在已成为共识，但如何操作或多大程度的进入还不确定。

　　拜耳最近推出了新的Facebook网站，希望能直接吸引访问者。然而这些都处于探索阶段。

　　在任何环境中，制药行业都需要建立真诚的合作和对话。面临全球21世纪的沟通，上述新的挑战成为目前行业最迫切需要解决的问题。

来源：医药经济报　

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