网络传播：药品营销的双刃剑

康泰克PPA事件、巨能钙双氧水事件、王老吉“中药门”事件、霸王洗发水二恶烷事件、云南白药配方泄密事件、“尼美舒利”事件……不论是何种起因带来的品牌危机，经过网络的放大和传播，都足以对任何一个企业形成致命性的打击。在网络无孔不入的新传播环境下，品牌危机预警与公关正考验着企业决策者的智慧。

在此背景下，值第65届全国药交会召开之际，由中国医药信息传播协会、中国医药报社联合主办的“首届医药品牌危机预警与公关高端论坛——网络传播：药品营销的双刃剑”暨“中国医药精英俱乐部第11届精品沙龙”，将于4月20日下午在成都隆重举行。届时，著名危机管理专家、国际关系学院副院长郭惠民将亲授《危机管理与公关之道》，中国人民大学经济管理博士、新华网副总裁兼副总编辑魏紫川将传授《网络营销与品牌传播》，桑迪咨询集团首席咨询官张继明将带来《医药品牌危机公关与网络造势》的最新观点。数百名医药企业老总将亲临会场，聆听品牌危机管理与网络公关传播等重要观点，并就热点事件展开面对面讨论。

随着全球化信息时代的来临，国内医药市场竞争的加剧，品牌危机的起因也变得越来越“多元”。互联网推动了信息的迅猛传播，也给药企带来了前所未有的危机隐患。越来越频繁出现的危机事件对品牌造成的影响，已让企业从“网络信息便利”的憧憬中猛然惊醒。

网络作为一种大众普及性媒体，草根阶层监督的力量空前强大，因自由度高、扩散速度惊人、互动性强，让信息的传播变得难以驾驭，网络成为了品牌危机的放大器，也加剧了信息的不对称性，使其成为药品营销的一把双刃剑。

“建立形象需要20年的时间，毁掉它则只要5分钟。”国际关系学院副院长郭惠民认为，“零风险是不存在的，当今社会最大的风险和危机就是缺乏风险和危机意识。”

水能载舟，亦能覆舟。当品牌营销遭遇信息全球化时代这列高铁快车时，我们的传统营销思维、公关模式必须改。

新华网副总裁兼副总编辑魏紫川表示：“当今世界是新媒体飞速发展的世界，信息的传播较任何时代都更为快速和透明，我们的企业赶上了这样的时代，就要学会在这样的时代环境下生存。”

危机管理是一项系统工程，它包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于如何做好危机预警、做好危机公关，有效控制危机蔓延、化危为机。

“在这互联网时代，‘说什么’不是最重要的，重要的是‘怎么说、对谁说、何时何地说’，品牌危机公关的核心是信息的正确有效沟通。”桑迪首席咨询官张继明如是说。

没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海尔；正因为“十八个月破产临期”的观念，才缔造了微软巨大的电子帝国。

品牌的建立非一日之功，如果“小”事件不能有效防范，就可能产生“大”危机。处理不好，导致的就可能是顷刻间的覆灭。然而没有危机意识，没有相应的危机处理预案，在危机出现后错误或消极地对待危机事件：侥幸心理、理直气壮、鸵鸟政策、推卸责任、隐瞒事实、自我疗法……所有这些，都是品牌危机意识不成熟的表现，都会给企业带来灾难性的打击。如何化危为机，已经成为企业经营者面临的最新课题，医药行业亟待理论指导和实践探索。

来源：中国医药报 作者：胡文

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