心脑血管类中药如何策划

随着复方丹参滴丸、通心络、步长脑心通等年销售额过10亿元中药单品种出现，很多医药企业开始大力研发并销售心脑血管类中药。据北京盛世康来中药营销策划公司统计：年销售过亿元的中药已达143个，年销量过亿元心脑血管类中药已有46个，位列过亿元中药排行榜第一名。

但很多此类中药单品年销售额连千万元都达不到。为了帮助这些企业解决困惑，笔者对中药营销策划专家、中国第一家中药策划公司、北京盛世康来中药营销策划公司董事长申勇进行了采访。

竞争优势缘于定位

问：心脑血管类中药品种繁多，功能主治也多以活血化瘀为主，在推广中第一大难题就是产品如何定位，请问如何应对？

申勇：心脑血管类中药多以活血化瘀为主，功能主治非常接近，在推广中如果定位不好就没有竞争优势，中药产品定位有两个原则：

第一，中药产品定位是一个随销售不断变化的过程。有人认为，产品定位一旦确定就不应该改变，其实这个认识是片面的。西药可能有这种规律，如拜唐苹卖了10年还是以“降餐后血糖”为卖点，吗丁啉卖了10年还是以“改善胃动力”为卖点，但中药却不尽然。

中药多为复方制剂，由多味中药组成，在推广初期有“机理说不清、疗效看得见”的特点，临床上受欢迎也是疗效好使然。企业在推广初期因财力所限，不能像外企那样做很多高端医学研究，因此在推广初期无法具体阐明中药起效的靶点部位与机理，必须要先初级定位，使自身的产品与竞品相比优势明显、差异突出、理由充分，这样才能被医生和患者迅速接受，如复方丹参滴丸早期定位于“滴丸剂型，舌下含服起效快”，强调与复方丹参片剂型不同，突出了自身优势，进而迅速被市场所接受。当产品销售达到一定规模后，再进行高端科研、高级定位，现在年销售额达到了15亿元以上，目前定位“心脑血管病基础用药”、“中药立普妥”，积极向FDA的Ⅲ期临床试验冲刺，有望成为第一个以药品身份进入美国的现代中药。

可见，中药的产品定位不是一成不变的，是随着销售的进展而逐渐变化的。

第二，中药产品定位必须要结合自身产品的特点。

心脑血管类中药虽然多为活血化瘀类药品，但真正按照中医理论细分也有心血瘀阻、心脾两虚等10多种分型。每个产品的药物组方也有不同，因此在产品定位时要结合自身特点，产品出自古方可以打“经典牌”、药性独特可以打“药材牌”、原研人有知名度可以打“专家牌”、理论创新可以打“理论牌”、剂型有特点可以打“剂型牌”、与竞品相比有优势可以打“差异牌”。

浙江尖峰药业有一只心脑血管类中药愈风宁心滴丸，过去定位比较模糊，委托我公司策划以后发现，该药只有一味中药葛根组成，与其他此类复方中药相比处于劣势，但中医和西医对葛根认可度集中的一点是“解痉”，而临床上还没有专门定位于“解除血管痉挛”的中药，医生也普遍认为“血管痉挛是心脑血管发病的第二大诱因”。结合此特点，我们重新定位为“血管痉挛保护剂”，并挖出产品四大优势，以阻隔同类竞品跟进，提供了全套营销策划方案。2011年3月以来，尖峰药业已在各医药媒体上按“改善血管痉挛”新产品定位开始宣传，我们希望将该产品打造成银杏叶片类的心脑血管病基础用药。

理论必须能自圆其说

问：做好产品的定位工作以后，要想年销量过亿元，下一步的重点工作是什么？

申勇：我研究了143只年销量过亿元的中药后发现，中药产品要想（实现销售）过亿元，背后必须要有一套理论，不管这个理论西医是否认可，但至少从中医角度是可以自圆其说的。没有理论支撑的产品很难进入“亿元俱乐部”，有了理论支撑，产品才能走得稳、走得久。

步长脑心通背后支撑的是“心脑同治”理论、通心络背后支撑的是“络病”理论、宛西制药背后支撑的是“药材好、药才好”的原料精良理论、复方丹参滴丸背后支撑的是“现代中药”理论，理论很多，归根到底一句话：“必须要自圆其说，西医可以不认可，但至少从中医角度说得通。”理论有争议也没有关系，像藏药、苗药、回药、新疆药等治病理论，很多中医也不清楚，但要的就是这种神秘感。有了神秘感才有崇拜感，有了崇拜感才有人愿意听你“讲故事”。

有了理论之后，市场部要围绕着理论“编故事”，开展各种推广活动，目的就是要让每一个医生、每一个患者都能听得懂、记得牢。只有这样，你的产品才能逐渐被广大医患认可，产品的销售才能走到良性的轨道上来。

在推广初期无法具体阐明中药起效的靶点部位与机理，必须要先初级定位，使自身的产品与竞品相比优势明显、差异突出、理由充分，这样才能被医生和患者迅速接受，当产品销售达到一定规模后，再进行高端科研、高级定位。

来源：医药经济报 作者：阮文

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读