北大特劳特定位中心姚荣君：高富帅企业爬陡坡更需“定位”制胜

　　一段课程8万元？特劳特，这一为中国“高富帅企业”打造的特色定位课程，通过北京大学汇丰商学院入驻中国，吸引了无数大中型企业家们迷茫的眼神。

　　商业中的“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克•特劳特首次提出。2002年特劳特（中国）公司成立，2011年，北京大学副校长、北大商学院院长海闻教授与杰克•特劳特签订合作协议，将这一全球性知名课程引入中国。

　　“经济转型期的中国企业正在‘爬陡坡’，而制胜的一大关键，就是‘定位’，”这是北大汇丰商学院特劳特定位中心的观点。这家与“定位之父”杰克•特劳特签约的商学院，正在国内大力推广定位理论。该中心主任姚荣君日前接受南都记者专访表示，特劳特定位中心的使命，就是帮助中国企业转向定位经营，在顾客的心智中建立品牌，从而基业长青。

上图：北京大学汇丰商学院特劳特定位中心主任姚荣君

　　“以竞争为导向，在顾客的大脑中形成区隔”

　　南方都市报（以下简称南都）：北大汇丰商学院特劳特定位中心传播目的及合作的初衷是怎样的？

　　姚荣君：“定位之父”杰克•特劳特先生在1969年提出了定位理论，定位是依据竞争对手的位置来确定自身的位置，也就是说定位必须以竞争为导向，在顾客的大脑中形成区隔，从而让消费者在想到某一个品类需求时，让你的品牌成为首选。

　　在定位思想形成的这40多年中，在中国实践了10年，成就了像加多宝、东阿阿胶、方太厨电等这样一些企业。然而通过一家家企业的咨询服务，传播的速度比较慢，很难去快速普及这个知识，而通过商学院的课程进行推广，就可以更快地让中国的企业家去掌握和运用它，要在全球化的大竞争时代中胜出，当下对于中国企业而言，是打造品牌的大机会“时机”与定位一样，非常重要。

　　中国之前错过了将“科学管理之父”泰勒和“现代管理学之父”德鲁克的知识转化成生产力的时机，我们当然不希望中国的企业，再错失用特劳特先生的定位思想来转变中国经济的增长方式。由此我们北大汇丰邀请了特劳特先生及他的中国合伙人来共同推动定位这门战略思想在中国的实践。

　　南都：目前中国企业生存状况怎样？此形势下特劳特定位课程的必要性体现在哪里？

　　姚荣君：中国企业是大有机会的，因为我中国自身的市场就足够大，但当下，企业家们大多数都在为同质化竞争伤脑筋。一家企业发现一个品类很好，做起来了，结果大家一窝蜂的都去做，同质化现象就特别严重，同质化竞争的结果只有两条路，要么价格战、要么出局，也正因为这些个种种压力，一些企业不得不在产品上动手脚，于是就出现了诸如毒胶囊、地沟油、三聚氰胺等现象。你不要以为真的是这些企业家的良心被狗吃了，或许有这样的人，但大多数是不想这样的，都是因为他们没有掌握如何运用定位这个知识去创建一个品牌，从而无法运用战略驱动经营企业去发现创造利润的秘密，就想一个商业综合体，要请ZARA、星巴克这样的品牌进来，不但给予最好的地段位置，还降低租金，如果还邀请不来，甚至还给予装修补贴，凭什么？就凭ZARA在顾客的心智中取得了“快时尚”的认知，星巴克成为了咖啡吧品类的首选，他们有了丰厚的利润，还需要在产品上动手脚吗？

　　所以，特劳特课程就是可以让企业家们到顾客的心智中去创建一个品牌，摆脱这种同质化的竞争，提升企业盈利能力、增强员工及背后的家庭幸福感，产品也让顾客更安心。

　　让每一个员工能解释“我与天下的关系”

　　南都：如何看待企业定位在管理中的地位？如何吸引高端资源？

　　姚荣君：如果谈管理中的“地位”，应该是先有定位，再来做战略、管理和推进。也就是说企业要先在外部找到一个自己存在的独一无二的理由，一个可以界定企业成果的点，再导回内部确定怎样去配称资源、做战略取舍、做员工激励、最后把握作业流程标准。

　　对于中国而言，中国的企业家与西方比多了一重责任，是什么责任？在西方来说，西方的文化是两个世界，它有一个上帝在，所以，通常个人的归属感是回归上帝去了。但中国没有上帝，只有孔老，他是个活生生的人，我们去读《论语》，你会看见他嬉笑怒骂，甚至他的学生子路逼他一下，他也气得够呛。

　　你的员工能将寄托放在孔子身上吗？对于中国的企业家来说，这份责任就是为每一个员工提供一种终极价值的可能性，让每一个员工能解释“我与天下的关系”，这就是定位。我们从管理学上出一套系统、一套激励机制是难以解决的，而是要在这个基础之上提供一种精神上的终极价值的关怀。我们毛主席就做的特别好，他与劳苦大众讲革命时，说革命是打土豪、分田地，让大家都有饭吃，所以大家都成为了农民企业的主力军；但与瞿秋白、周恩来等革命家说革命是打土豪、分田地，那是吸引不了他们的，很多共产党的高层他们家里其实有很多是出自大户人家，你要说分田地还是要分他们家田地，他不但不感谢你，应该还仇视你才对，但是他为什么无怨无悔的投奔延安去，就是因为党给了他们一种终极关怀的价值。我的工作不是为一亩三分地和我的工资，或者一套房子和一部车子，我是为天下劳苦大众而奋斗，我是在为天下两个字而奋斗，为天下众生而奋斗。

　　在企业也一样，比如沃尔沃（在吉利收购之前），97年黛安娜坐奔驰车结果出事了以后，沃尔沃的全球CEO马上出来，他说如果戴安娜坐的是沃尔沃汽车，他说人类最美丽的玫瑰还会再开放。所以他们内部管理员工的时候，跟促销员教他们怎么卖车的时候，为什么做好这个工作的时候，他们是这样培训的，他们觉得你这个工作非常重要，不是一简单的工作，因为我们的顾客都是社会的精英，每一个人都是为社会做杰出贡献的人物，如果你不认真工作，他万一买了宝马和奔驰，你看黛安娜就出事了，所以你们的使命就是看见一个就要逮一个，不允许他出去了，如果不买沃尔沃车，你就没有尽到责任！那你想一想还怎么得了。这种爆发的潜能可以摧毁一切。还有很多，比如戴尔直销电脑、中国的加多宝凉茶等等。

　　管理学是彼得•德鲁克先生创建的。在他之前的泰勒发明流水线作业，提升了个体的生产力，而德鲁克的伟大在于提升了组织的生产力，将更多的知识工作者转化出了高生产力，特劳特先生的成就在于提升了品牌的生产力。定位是企业存在的理由，是企业给员工的一种终极价值关怀。

　　我们很希望看到，以后其他国家都购买中国的高档奢侈品牌。特劳特先生很喜欢中国，特别是中国渊源的文化，每次来他都说中国的变化很大，中国的企业家自古就崇尚“实用理性”，只要是有用的东西，不管是来自东方还是西方，都乐于采纳。中国也是特劳特全球26个合伙人国家中定位实践得最好的。

　　南都：特劳特专注做管理中的小众市场，出于哪些角度的考虑？

　　姚荣君：定位可以做得很大很宽，比如特劳特先生的人生定位、城市定位都能用到这个知识，甚至用于追求异性。我们目前关注小众市场只是必须得从小众开始，继而慢慢影响大众，其实我们非常需要像南方都市报这样的大媒体来一起参与传播定位思想。之所以小众的原因也是因为中国的实用理性，像一个企业一样，刚起步的时候一定要走稳，切勿操之过急，这样容易成为一种呼啦圈效应，像一阵流行风一样吹过就不见了。

　　从目前我们的研究看，无论是西方国家还是我们，一个企业要做到10个亿的量级，大致都要7年以上，甚至10年！定位是一门非常实战的战略学科，我们也担心过快的释放，会让一些浮躁的人学到一点皮毛就以为自己全懂了，结果无法较好的运用这个知识、工具

　　我们希望企业家们能夯实的学习定位知识，也只有这样一步一个脚印的学习和运用，才能成就像加多宝、东阿阿胶、香飘飘、方太厨电这样一个又一个的品牌。如果中国有了100个、1000个这样的品牌了，我们还担心企业家们不主动去学这个知识吗？

　　（链接）观点

　　北大汇丰商学院“特劳特定位中心”主任姚荣君：容纳竞争，实战取胜

　　特劳特中心当然非常欢迎竞争，任何一个品类，只有更多的竞争者加入，才能繁荣，争才能让自己跑得更快。现在的商学院与国有企业、商业银行一样，同质化非常严重。外面的培训公司就更不用说了，不管上课的时候是听懂了还是没听懂，激动了还是冲动了，大部分学员回去后，反正动不了。也就是说鲜有企业家能将课堂中的知识转化成现实的生产力。这些都是脱离实际讲理论的缘故。

　　北大开设的特劳特定位课程，全部来源于实践，来源于企业实际的商战史，有成功的、有失败的，对于参课企业的定位方向、战略取舍、运营配衬都起到极佳的借鉴作用，完全突破了以往商学院的理论教学模式。现实企业中很多不知道自己到底为什么失败，甚至不知道自己为什么成功，而后的发展策略中犯很多战略性的致命错误，比如品牌延伸与骑墙，做电视机成功了，然后马上用这个品牌去做冰箱、洗衣机、微波炉，不但没能让其它领域成功，反而让原来的品牌变的很虚弱，企业的利润也薄的像刀片一样，海尔就是这样的例子，你能回答海尔是什么吗？是的，现在他什么都是，张瑞敏自己说“海尔是海”！

　　当然，所有的理论都来自实践，不管你之前是否学过或知道有这样的理论，就像很多企业的成功都是暗合定位的，因为定位是客观存在的。

来源：21CN财经

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