新媒体时代报网互动及运营模式探讨

　　报纸当前生存形势及报网互动的提出

　　随着科技的飞速发展，以互联网为代表的新媒体极大地改变了我们的生活，公交车的移动电视，电梯里的移动屏幕，人人携带着手机可以随时记录身边感兴趣的事情，并上传到网上与他人分享。科技极大地改变了传统媒体的格局，原本的报纸、广播、电视等传统媒体，在网络等新兴媒体的冲击下面临着严峻挑战，尤其是报纸。

　　报纸行业所占的市场比例下降可以从几个方面体现出来：一是报纸的读者减少，读者老龄化加剧。报纸读者减少主要表现在年轻读者所占的比重大幅度减少，相比网络等新兴媒体，报纸在年轻人的心目中并不受宠。二是报纸在市场上的广告份额持续下降。报纸的广告商转移到新兴媒体与报纸读者下降关系甚大，而报纸读者数量急剧下降与报纸的运营方式和内容不能满足读者的需求有密切的关系。报纸广告在市场上所占的份额不敌广播电视等传统媒体，更不敌新兴媒体，报纸的生存成为行业普遍担忧的一大问题。

　　报网互动有广义和狭义之分，从媒介融合的角度来讲，报纸与网络的融合恰好是对报纸与网络新闻报道形式的互补，两者是媒体的互动。而狭义上来说，报纸在网络上开辟某个专栏，比如河南日报报业集团的"焦点网谈"，两者则是栏目的互动。天津日报报业集团原社长张建星曾指出，在经济全球化和信息全球化的背景下，信息技术和数字技术给传统媒体带来的硬干扰和硬参与是不可抗拒的，其中包括：一、数字意志不可抗拒，二、资本意志不可抗拒，三、全球化意志不可抗拒。而网络等新兴媒体所代表的就是数字意志，所以报网互动这一趋势是不可阻挡的，报纸要想生存必须要行此策，除非报业同行们愿意看到报纸的消亡。

　　报网互动的必要性和可能性

　　报纸对于新兴媒体而言，报网互动似乎给我们提供了一个解决的方法。报纸相对于网络等虚拟平台来说，其最大的优势就在于其不可替代的媒介公信力和权威性。报纸与网络的互动和融合，必定是优势互补的过程，网络虽具有便捷、丰富、互动等一系列优势，但是其在公信力方面有着先天的不足。低门槛、法规不健全等原因，造成网络这种劣势在当前无法彻底解决。报纸长期形成的严肃、权威、准确的特质早已深入人心，报纸相对于新兴媒体其最大的优势也在于此。网络谣言充斥、网络媒体公信力丧失，进一步凸显报纸的公信力，在网络假消息泛滥的信息社会，公正准确权威的报纸则成了揭露谎言澄清事实的有力宝剑。

　　报纸已经到了必须改革的时候，报网互动这一改革方向是否可行，必须进一步探讨。首先，报纸具有专业的采编团队，其专业优势是报纸在新媒体时代最大的竞争力。众所周知，报纸的业务向网络转移是可能的，而网站要想办一份报纸则几乎不可能，这就给报纸带来了一个独特壁垒，报纸的核心竞争力在这种情况下是独一无二的。报纸长期以其严谨、准确的报道在读者心目中所形成的公信力和权威性，也不是商业网站一朝一夕能够铸就的。

　　报网互动模式探讨

　　目前我国新闻网站大多是传统新闻媒体下的一个部分，这样的报网互动意义不大。真正的报网互动是报纸与网站同为并列的两个"1"，两个"1"相加达到大于"2"的效果，而当前的形势我们可以看成报纸为"1.5"，而新闻网站则仅为"0.5"，这样不平衡的资源下要想实现利益的最大化是不可能的，有可能还会因为这样的失衡，使得原本报纸的"1.5"变小，所以，真正实现报纸与网络相互独立又相互合作，共同赢利才是报网互动的目标。比如杭州日报转型过程中就提出了"一报一网，报网合一"的思想。其核心内涵就是杭州日报与其线上的杭报在线就像一个硬币的两面，两者是同为一体的。对于真正的报网互动，笔者提出了以下观点。

　　1.报网互动之宏观方面：品牌战略合作

　　报纸与网络在品牌战略方面的合作，主要体现在品牌推广、活动策划和增值、广告互补、受众共享等方面。报纸与自己网站的互动更加重要，报纸与商业网站的合作虽然可以为报业带来用户流量，但也存在着不足。报纸与商业网站的合作相当于一种外部的联合，这种结合注定不可能真正融合，因为两家媒体所属不同的经济利益体，要想形成体制内严密的合作实属不易。报纸与自身网站的互动属于报业系统内部的互动，能够实现利益的最大化，内容、业务、渠道等多方面的相似，使两者的互动更加高效。两者内容融合的模式能很好地解决报网合作中的利益分配问题，对于有价值可深挖的新闻事件能够以最快的速度组织报道力量。

　　2.报网互动之微观方面：新闻策划合作

　　报纸与网络真正的互动最终还得靠新闻产品来实现，只有新闻产品才能真正将用户联系在一起，新闻产品在线上和线下的呈现必须依据两者不同的特点来形成互补。报纸可以在新闻的深度上面下功夫，这利用报业长期形成的公信力容易达成，但是报纸每期的版面有限，在对深入分析的事件进行连载报道时，有可能使有些读者莫名其妙，信息的输入出现断层，面对报纸头头是道的分析，却不知道报纸所分析事件的缘由和过程，这种由版面有限和读者关注不连续造成的问题，可以通过网站来解决，比如可以设置固定的板块来进行新闻事件回顾，在报纸上注明"详细过程可查看本报官方网站"等字样形成链接。在网站上也可以同样的方式，使报纸与网络共同把读者捆绑在一起。报纸具有很强的权威性，而网络则具有及时、快捷、互动等特点，报纸与网络的结合既不失权威性，又有很强的互动性，权威性与互动性形成良性互补。

　　而对于网站来说，也可以利用报纸的优势使自己的利益最大化。目前网站没有采访权，而报纸有，但是报纸能展示的只是文字和图片，对于其他的视频、声音则无能为力，网站可以利用报纸的采访权，专门在网站中开设一个栏目，将记者采编回来的视音频素材在这一板块中展示，而报纸与网站同步配发与该新闻相关的图片、文字、深度报道等，这样双管齐下，全方位吸引读者的眼球。这种互动不仅充分利用了记者现场采访所收集的视音频材料，使信息的呈现更加全面，在一定程度上也有利于提高网站的公信力，这些由专门的采编团队所生产的新闻信息，真实性和可靠性比网络上"公民记者"所发布的信息可靠得多。

　　综上，不管报纸与网络的合作是品牌战略等宏观上的还是新闻策划等微观上的，都需要彼此充分发挥自身的优势，使两个"1"相加起来达到大于"2"的效果，这才是报网互动的真正意义所在。

　　当前报网互动存在的问题和建议

　　当前报网互动仍处在探索期，成熟高效的机制尚未建立，对于仍在摸石头过河的中国报业来说，要想实现真正的突围，有些问题必须注意。首先，报网互动不是简单地将铅字输入电脑而已，网络上的新闻不仅仅是报纸新闻的电子版。其次，互动仍旧不足。再次，报网互动没有突出区域性。电视节目《南京零距离》的成功，就表现了关注民生关注百姓自己身边的故事，往往比关注那些远在大洋彼岸的国际新闻更加实在。在新兴媒体的冲击下，地方媒体要想生存，关注民生新闻、突出区域特点是其所剩不多的救命稻草。最后，网络新闻媒体的运营模式受制于传统媒体。报网互动要想实现真正的融合，必须在经营上相互独立，在内容上相互融合，这样才能发挥各自的优势，共同推进和深化有机高效的报网互动。（作者单位：上海大学影视学院）

　　参考文献

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　　[6]康静芳，王道军.新传媒时代的报网互动及其模式创新探析[J].郑州轻工业学院学报社会科学版，2008，95.

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