近日，在英国伦敦的牛津街的一条小路上，出现了一些融合了现代科技手段的快闪店，把这条名不见经传的小路变成了一条“智慧小街”，让购物不仅变得好玩儿有趣，而且还更加健康环保。
一些快闪店的外墙上涂有蓝色的涂漆，不过，这种漆可不仅仅是用来美化店面的，它还能够吸收空气中的一些污染物，起到净化空气的作用；散落分布的一些木头椅子，可不仅仅是供顾客休息用的，其内置的“洁净空气”过滤系统，可以让坐在椅子上休息的人呼吸到更加洁净的空气；就连地砖也是一个有趣的发明———可以通过采集人们来回走路所产生的“动能”来发电……据媒体报道，牛津街上的这些快闪店会一直开到今年年底，为购物者提供“富有想象力”的购物体验。
在零售业遭受电商冲击日益严重、日子日益难过的当下，已经有越来越多的零售商开始思考如何才能把传统零售与科技结合得更好，而快闪店的出现无疑给业内提供了一些有趣思路。要改变零售业的不利局面，在竞争中求得生存与发展，快闪店便是一种值得借鉴的解决方案。
注重体验
融合更多新元素，已经成为零售行业的一个必要工具。
Storefront是一家专门为有“快闪”需求的商家提供短期商铺租用信息搜索服务的平台，其行政总裁伯努瓦·克莱门·本特认为，从最初的一个趋势发展至今，快闪店已经成为零售行业的一个必要工具。今天，开设快闪店也已不再局限于某一个行业，而是变得越来越多元化，“快闪”的零售模式也早已渗透到了多个行业。
伯努瓦·克莱门·本特认为，快闪店对企业来说最大的优势就是风险可控，零售商借助于快闪店，既可以来试探市场的反应，同时又能达到宣传产品的效果。另外，快闪店还可以打破行业的一些常规。伯努瓦·克莱门·本特解释称，传统的零售实体店往往会受到地理位置和商品陈列要求等条件的限制，但快闪店则完全不受这些约束，它可以做出很多非常规的、有趣的尝试来。
彭博商业周刊也载文指出，连耐克公司这样的重量级品牌，也在通过快闪店的方式来陈列一些新款或限量款的产品，以吸引更多的人流。
当然，耐克并不是把快闪店做到极致的唯一零售商。国际知名零售商沃尔玛、亚马逊、路易威登、宝格丽、香奈儿等都推出过具有主题特色的快闪店。目前，快闪店已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。
除了将更多的科技元素融合到快闪店身上外，快闪店还有很多更新奇的玩法——耐克曾将快闪店开到了轮船上；阿迪达斯在柏林支起过StanSmith的“大鞋盒”；H&M将快闪店开到了森林里、海滩上；在阿玛尼的美妆快闪店内，消费者的试装过程会被拍摄成小视频，消费者离店之后就会收到其专属的视频邮件，以便回家研究练习。
最早提出快闪店概念的，是川久保玲和她创立的COMMEdesGARONS。2004年，这位久负盛名的先锋派日本设计师和负责其商业发展的丈夫在德国柏林开出CDG的第一家快闪店——游击店铺（GuerrillaStore），并因此开辟了现代新型快闪店的模式：新货和旧货搭配销售，并将地址选在肉店、书店、艺术家工作室等令人出乎意料的地方，甚至还会限制顾客的每日购买量……尽管并非每家快闪店都能够赢利，但这样的反传统零售做法仍旧为该品牌实现了30%-40%的业绩增长。
显然，发展至今，快闪店的目标与内涵已经不再拘泥于此，如今的快闪店更重视和艺术、展览及餐饮等其他行业的跨界——就像前面提及的租售平台Storefront提供的数据那样。
去年10月，一向低调的爱马仕在西雅图的诺德斯特龙百货里开了公司史上第一家快闪店，它摊开所有丝巾允许过往行人随意拍照与抚摸，以此向更年轻的顾客群提供品牌体验。
如今，快闪店已经不再是单纯卖东西，而是要给消费者带来一种体验感，它的目的是让顾客“为某种价值而买单”。而在形式上，则并不拘泥于是线上还是线下，或是两者的结合。
当然，未来或许还有更新奇的形式出现。
重在营销
赚钱已成为次要目的，主要是能给消费者带来新的兴奋点。
作为一种很小的商业营销模式，快闪店曾经是新兴品牌用作争取平等竞争环境的“游击”手段，并不为市场所普遍采用。不过，快闪店如今已变成了主流的一种营销手段。除了美国和欧洲，在土耳其，快闪店也正如雨后春笋般涌现在伊斯坦布尔等城市，进而催生出了专门服务于快闪店的创业公司Popu－pla——它甚至已经盯上了海外市场，计划推出一套完善的体系来为品牌提供选址、消费者洞察等咨询服务。
英国经济与商业研究中心的一份报告显示，在2014年7月到2015年7月期间，英国快闪店的零售额达到230亿英镑（约合202.49亿元人民币），比前一年增加了2亿英镑。
2017年，快闪店领域的竞争有望进一步加剧。据市场调研公司欧睿国际预测，将有越来越多的品牌使用快闪店作为其在线平台以及与消费者互动的实体销售点的补充手段。
欧睿国际零售分析师米歇尔·美尔森认为，快闪店是一种可以有效地获取顾客、推广品牌、增加人均消费的方式。另外，如果租用传统店面，零售商要负担装潢、照明及仓储等费用，而快闪店只要有柜台和陈列空间就够了，这就使得快闪店的使用成本更低。在当下零售业遭遇低迷的时候，这样的优势更具吸引力。
市场研究机构尼尔森总经理安杰尔·杨表示，快闪店可以给消费者带来新的兴奋点。这种方式能通过变换不同的店址，取得最大化的曝光度，抓住消费者对“转瞬即逝”事物的迷恋心理，用“消逝、限制”等概念唤起消费者心中的好奇感。更重要的是，它还可以为商家节省下不少费用。
“这是一种为消费者提供沉浸式体验的最佳方式。”耐克公司曾在邮件中这样评价快闪店。
沃顿商学院营销学教授巴巴拉·卡恩指出，快闪店新颖、有趣、与众不同的方式让很多业内专家都非常看好，认为这一理念是可持续的。卡恩将快闪店受欢迎的现象与奢侈品牌心理学进行了类比，他认为，当一种产品本身以外的元素成为了财富的一种形式时，其往往具有更大的吸引力。而如果很多人都穿着某件衣服或佩戴某件首饰时，那它就成不了奢侈品。而一件产品如果卖得好，就会出现这种情况。所以，现在的快闪店大多是通过限制时间来营造独特而享受的购物体验。
阿迪达斯旗下经典运动系列AdidasOriginals品牌传播副总裁认为，快闪店本身与销售的关系并不大，其核心在于创意及给消费者提供独特的体验。
不过，尽管很多品牌会通过快闪店这一渠道进入新市场，但伯努瓦·克莱门·本特还是在如何开设快闪店方面给出了一些建议：快闪店的选择地点与形式都要具有弹性且富有创意，尽可能把握机会突破品牌的既有形象。在开店前要预留出足够的准备时间，测试店内设备运作情况，如付款系统、网络情况等。因为并不以卖东西为主要目的，所以体验感才是重点，因而早期的宣传对商家的影响较大，如何吸引客流才是成功的关键。所以，在快闪店内，商家需要注意其他的销售渠道，例如在一些单据上附有网店的网址、将初次光顾的客人变成会员等等。
普华永道会计师事务所合伙人迈克尔·郑认为，因为能将店里的人流转化为长期的网上消费者，所以快闪店这种不必签订长期租赁合同的模式可以有效提振企业的销售额。专注于零售业的美国作家EmiliVesilind为此做了一个恰当的比喻——“快闪店就像是实体的网页弹窗”。
另一家为快闪店商家提供短期商铺租用信息搜索服务的平台Ap－pearHere首席执行官贝莉认为，快闪店的流行就意味着零售业的演化过程。未来还会有更多的零售商参与其中，到那时候“，快闪”和“长期”店面的差别或者就仅仅体现于现金流上。
欧睿国际的美尔森也同意这一观点。他指出，未来快闪店领域的空间将比以前更加拥挤。而对零售商来说，快闪店的真正挑战在于要将快闪店与他们的品牌文化相结合，而这也并不仅仅体现在产品与设计上。
但是传统的零售业也并不会因为快闪店的快速发展而消失。沃顿商学院工商管理硕士柏林纳表示，产业内的力量对比正在发生变化，但其实也只是角色在发生变化。无论是线上还是线下，假如不能满足消费者的真正需求，就无法真正蓬勃发展起来。（编译 年双渡）
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