势大利沉：大众报业的区域整合式转型

开春之际，中国报业传出两条重大新闻，都是关于大众报业集团的：一是在2012年报业一片萧条的情况下，大众报业上演逆袭战，净利润超过7.7亿元，其中主业利润将近4亿元，成为我国报业名副其实的“吸金王”；二是大众报业旗下的半岛传媒以2500万元注册资本金和1.5亿元溢价，共计1.75亿元与青岛日报报业集团成立合资公司共同运营青岛日报报业集团旗下的《青岛早报》和《青岛晚报》，在新成立的公司董事会9位成员中半岛传媒占5位，实现了决策上的主导权。结合这两条新闻，可以看出，大众报业的“势”与“利”密切相关。“势”是基础，“利”是结果，也就是说大众报业“吸金王”炼成的背后，是区域整合的转型战略的顺利实施。

　　传媒的运作要“势”“利”并取。所谓的“势”，是指传媒集团在某一区域内的掌控力，可以用市场占有率来衡量，是长期化战略目标；所谓的“利”，是指获取现实利润的能力，可以通过净利润等指标来衡量，是短期性发展目标。“势”和“利”乃相辅相成的关系，只有平衡处理好二者之间的关系，才能实现短期和长期发展的协调，也才能真正实现其战略目标。由于我国的报业集团多是以机关报为旗舰来组建，其独特的优势就是更为容易获得党和政府的支持，这样就更为容易获取各种稀缺资源，更容易形成厚重之“势”。

　　从目前来看，在行政区划内，大众报业无疑是国内掌控力最强的报业集团：《大众日报》是省委机关报，覆盖齐鲁大地；《齐鲁晚报》是山东省市场份额最大的都市类报纸，其地方版基本上完成了对地市级城市的全覆盖；《半岛都市报》在青岛报业市场遥遥领先，并通过与青岛日报报业集团的合作，半岛传媒对青岛报业资源的整合基本完成。正式挂牌成立的半岛传媒股份有限公司成为山东省首家彻底实现整体股份制改造的大型国有文化企业，为未来的上市打下了坚实的基础；《鲁中晨报》在淄博市场也是一马当先；大众报业旗下的半岛传媒与潍坊报业集团以股权合作方式合办的《潍坊晚报》在潍坊报业市场处于领先，2010年和2011年的利润分别达到1810万元和2200万元，分别是整合前一年的3.8倍和4.8倍；大众报业集团与临沂日报报业集团以产权为纽带，共同出资组建山东沂蒙晚报传媒有限公司，各占股50%，合作经营《沂蒙晚报》，同时，共同出资组建山东鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%；大众报业集团以成本价收购临沂新闻大厦，组建山东临沂新闻大厦有限公司，临沂两报整合短短一年利润突破2000万元，是整合前一年的3倍；大众报业集团与菏泽日报社按照“产权联合、利益联结、行政推动”原则，成立菏泽牡丹传媒有限公司，统一运营《今日菏泽》和《牡丹晚报》；此外，在烟台市场创办《蓝色快报》，在东营市场创办《黄三角早报》。由于采取了如上措施，大众报业在山东报业市场上基本处于绝对领先地位，除了烟台报业市场之外，其他报业市场基本处于大众报业的掌控之下。大众报业旗下的《大众日报》《齐鲁晚报》《半岛都市报》《鲁中晨报》的广告收入都过亿元，也成为全国为数极少的旗下有4份报纸广告收入过亿元的报业集团。

　　通过对报业市场的有效掌控，可以获得3个优势。一是通过区域化整合实现自身的转型。当前，我国传统媒体面临着严峻的挑战，转型就成为极其痛苦但又不得不实行的难题，规模化、集团化和多产业协同发展是方向，而区域化整合无疑是实现这一方向的有效途径。二是控制信息源。媒体竞争的根本是信息源的竞争，无论是传统媒体还是新媒体，谁能够掌控信息源谁就能在未来的竞争中抢占战略高地，而进行区域化整合无疑可以在当前条件下最大限度地掌控信息源。三是尽可能获取稀缺性资源。媒体在做好“喉舌”和“工具”的同时，也应该最大限度地获取稀缺性资源，只要是能够拿到的“好山好水好土地”等稀缺资源，都应该以尽可能优惠的政策去获取。

　　由于大众报业的“势”之厚重，其就能获得更多的稀缺资源。首先，2011年，大众报业成功投资整合后的山东广电网络公司，总资产为66.89亿元，其中大众报业占股比例达到11.96%，成为第二大股东，这在全国尚属首例。通过投资，一方面真正实现了跨媒体运营，优化了集团的业务结构，尤其需要指出的是，由于山东广电是行政推动，大众报业是以评估价原值购进了股份。2012年，大众报业以比较高的溢价出售了自己所持有的2亿股股份，获取1.8亿元的投资收益。此外，大众报业也已经顺利入股山东出版。其次，积极获取政府政策资源。大众报业先后创办了文化产权交易中心、文化创投公司、山东文化产业投资控股公司，其中2011年就获得政府创投资金、文化建设专项资金共3000多万元。再次，利用独特的优势积极发展文化产业园区等产业。大众报业已在蓬莱建成占地上千亩的山东文化产业职业学院；在胶南竞拍到建设用地280亩，正在建设大众报业文化创意产业园；在济南西部经济开发区，计划征地建设大众传媒文化创意产业园，一期工程用地指标经过国土资源部门审批已经落实300亩。这三大文化园区共占地2000多亩。

　　大众报业在完成如上布局的基础上，依“势”取“利”，其“吸金王”的地位也就水到渠成了。

郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作），中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。

来源：中国新闻出版网/报

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