关于报业集团上市的思考与实践

近几年来，国内多家报业集团完成上市，希望借助资本市场，为传统报业带来一个新的发展平台。截止到2012年8月，我国已有49家出版传媒类上市企业，其中报业上市的有9家，另有多家报业集团积极部署，筹备上市。那么，报业集团为什么要上市？如何上市？上市的几大关键词是什么？结合浙报传媒上市的实践，笔者谈一些个人看法。

上市的现实意义和挑战

我国是媒体资源大国，却谈不上传媒强国。总体而言，传媒业市场化程度不高，在规模实力上，呈现小、散、弱的局面，与国际传媒巨头存在量级上的差距；经营模式比较单一，在人才方面，长期以来重采编轻经营，传媒业高级经营管理人才尤其是高级资本运营人才严重缺乏。

纵观国外传媒集团的发展，基本都遵循这样的资本运作规律：先有一个具有核心竞争力的强势母公司，再通过资本手段或吃掉对自己扩张业务有用的公司，或吃掉对自己未来发展形成市场竞争的公司，慢慢形成产业集团。可以说，报业集团上市，首先是体制创新的需要。通过上市建立真正意义上的现代企业制度。通过上市形成倒逼机制，深化内部体制机制改革。

传媒业务资源输出谋取资本型。这种模式是将传媒自身的资源置入市场，以谋取自身发展所需要的资金。如通过引入社会资本，或者子公司分拆业务上市IPO的方式，在资本市场上募集资金，开展资本运作。

资本输出谋取传媒发展资源型。这种模式是通过对传媒自有资本的输出，换取发展所需要的资源（渠道、市场、产品等）。比如通过资源整合、资本合作的方式，开发新项目，或者成立投资公司，通过收购或参股一些具有良好市场前景的项目和企业，来开展资本运作。这种模式不是普通的业务延伸，是以购买整块业务，或者局部出资形成的资源性延伸，是国际通行的业务购买方式，往往通过并购完成。

强势并购、优势互补。成熟传媒市场上的资本运作，通常是通过谋求先“强”后“大”的目标来实现。即先在小区域内形成强势的核心竞争力，继而通过兼并、收购等形式，从区域恒“强”走向一家独“大”，由横向联合走向纵向联合，从内容到渠道，完成业务领域内的优势互补。这种发展模式，符合当前传媒全球化竞争和多媒体融合趋势的基本规律和市场法则。

在当前的政策导向下，随着出版传媒企业上市走向纵深，业内跨地区的并购重组也将进一步展开。预计未来3~5年，国内出版传媒板块的并购重组将风起云涌，产业的规模效应、范围效应和市场效应均将得以充分发挥，而对外收购的外延扩张方式将成为诸多上市传媒企业实现市场业绩预期的重要手段。

浙报集团上市的实践

在已上市的报业集团中，多数是体制外民营企业通过挂靠单位实现上市或都市类报纸上市。有的即使是省市党报，也只是将广告代理或印务等一部分资产注入上市公司。真正意义上所有报业经营性资产整体上市的，浙报传媒是第一家。

为什么要上市——

对“传媒控制资本，资本壮大传媒”理念的深化和实践，是曾任浙江日报社社长的陈敏尔提出的理念，一直为后来的历届党委所坚持。

所谓“传媒控制资本”，是指党报集团应由自己来主导、控制资本运作。为此浙报集团2002年在全国率先出资组建了集团公司和投资公司，从产权关系上明确了党报集团是唯一的股东。所谓“资本壮大传媒”，是指通过资本运作的收益回归报业集团，为反哺、壮大传媒主业服务。

为确保完成集团的发展战略目标。2008年新一届集团党委确立起新的发展战略目标：其中最核心的就是以“争创全国一流传媒集团”为目标，通过“全媒体，全国化”的战略布局，实现集团发展目标的转型升级。从2010年起，争取用3年时间，实现集团总资产、营业总收入翻番，分别达到50亿元；再经过3年再翻番，也就是说从2010年起用6年时间，实现集团资产规模过百亿、销售收入过百亿；实现从传统报业集团向科学发展的现代传媒集团的战略转型。

要在短时间内实现这种跨越式发展，靠传统的经营方式显然是无法实现的。可以说，上市是浙报集团适应现代传媒发展规律、推动集团转型升级的必然选择。

“借壳上市”是为了抢抓机遇，赢得发展先机。上市公司的“壳”指的就是上市资格。借壳上市是借助上市公司的“壳”资源，通过收购与兼并的方式，达到上市目的的一种上市途径。浙报传媒选择借壳上市，可以以相对较快的速度实现上市，赢得发展的机遇。

为什么能创造资本市场的“火箭速度”——

从2010年9月浙江省委、省政府批准浙报集团经营性资产借壳上市、正式启动筹备工作，到2011年9月29日浙报传媒正式上市，仅仅用了一年时间，就成功实现上市目标，堪称资本市场的“火箭速度”。

“一路绿灯”、特事特办。在浙报集团筹备上市的每一个关键阶段，省领导都亲自过问，把方向、想办法、作决策。党报集团经营性资产整体借壳上市，涉及资产关系剥离、资产置换、人员身份转换等一系列艰巨繁重的工作，时间紧、任务重、难度大。省委宣传部领导尽全力帮助协调有关事项，全程进行具体指导。省编办、省财政厅、省金融办、省人力资源等相关部门都对浙报集团上市所涉及工作给予热情服务，提供政策支持，许多部门主要领导亲自出面作协调工作。所有这些，都为集团上市创造了极其有利的外部条件，使一些重大难题在短时间内都一一得以解决。

高度共识、争分夺秒。面对上市这一复杂艰巨的系统工程，集团上下认识高度一致，力量充分凝聚，全心全力投入，以过硬的作风和顽强的意志打了一场硬仗、胜仗，很好地发扬了“特别守纪律、特别有担当、特别善拼搏、特别能奉献”的团队精神。

自筹备工作开始即紧张投入战斗的浙报传媒上市团队，面对一系列任务和难题，展现出过硬的专业素养和一流的职业精神。他们加班加点、连续作战，常常是“白加黑”、“5 2”，争分夺秒工作，与时间赛跑，严格按照既定“时间表”和“路线图”，攻下一个又一个难关。

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