天津商业创新推动零售业转型升级

　　实体零售行业经过十几年的快速发展，为天津经济建设和提高人民生活品质做出了巨大贡献。然而近年来，实体零售行业遭遇了很大困难：表象上看确由电商冲击和营运成本增加所致，但缺少对消费者需求的深入理解及相关实践，才是造成行业困难的根本原因。流通业正在由过去追求高速度、大规模的消费品销售，转变为追求质量和效率的“新常态”。现实进一步说明，我国长期以来的低价竞争时代已经结束，疲劳促销已不能真正满足消费群体对消费升级的需要，我国流通业已进入理性发展的“新常态”时期。

　　如何才能吸引消费者重回商场呢？唯有加快推进天津零售业创新发展，才是零售行业实现转型升级，满足消费需求的根本途径：

　　一是加快推进零售行业供给侧改革。随着经济发展进入新常态，消费结构升级并向多样化、高端化、个性化需求转换，传统产能接近或达到上限规模，原有的供给结构已经越来越不适应市场需求结构变化，再简单用扩大投资的办法化解供需矛盾，投资的边际效应就会明显递减，对经济增长的拉动作用将趋于减弱，还会使现有矛盾和问题后延，潜在风险进一步积累。目前，零售行业的痛点是同质化严重而造成有效需求不足。这种需求不足仅是表象，真正的原因是我们的商品和服务不符合消费者的需要，是有效供给不足。目前，消费者消费行为和消费习惯日益呈现出多样化、个性化、随机化、舒适化等特点，如何把握消费者购买行为，有针对性地开展营销，是每个商家应认真研究的问题。尤其是当前我国商品供大于求，人民生活水平由温饱型向小康型转变的阶段中，只有通过细分市场、优化商品、强化服务、增强体验等措施，才能赢得市场、赢得消费者。

　　现阶段，消费市场已发生根本性的变化，从过去的低水平的供需平衡到现在的高水平的供需平衡，从过去排浪式的消费需求到现在的个性化的消费需求；以消费新热点、消费新模式为主要内容的消费升级，正引领消费市场；品质消费、个性消费、绿色消费、体验消费和智能消费，成为消费升级中的新时尚。只有加快天津实体零售行业供给侧改革，才能适应当前市场的新变化，才能赢得主动。要紧紧围绕着上述内容，推动零售业供给侧改革，提高有效供给能力，提高供给质量，扩大消费需求。同时，着力补短板，提高供给体系质量和效率，提高投资有效性，加快培育新的发展动能，改造提升传统比较优势，增强经济持续增长动力。

　　二是通过文化创意引领经营创新。在同质化激烈竞争的市场背景下，零售业要坚持以需求创新为突破，紧紧围绕人的精神需求，让购物变成一个愉快的体验，使购物成为一种新的休闲生活方式。消费者在购买商品的同时，需要有更多的体验和参与，零售行业需要在场景化、智能化、娱乐化等方面更多地满足消费者的体验需求，让消费者的购物充满好奇感、新鲜感和成就感。如天津大悦城精心打造风格迥异的“5号车库”、“骑鹅公社”、“神兽寺街”、“IF”等主题购物街区，通过生动的文化创意，抓住了人的精神需求，满足了不同年龄层次的消费者。让消费者在漫步中邂逅不同的文化，借助建筑形式、品牌组合、形象塑造、价值理念、氛围渲染、特定场景等创新，构筑处一种让消费者感动、精细、难忘、回忆、兴奋、回味的购物历程。这种给你带来深刻体验的购物历程，靠的是深厚的文化底蕴、鲜灵生动故事，以及精致的服务。它带给你的不仅仅是购物的满足，更满足了消费者的内心需求。按照马斯洛的需求理论，人的精神需求是最高层次的需求，带给人的体验也是最深刻的。以内心需求营造的完美体验，无形中增加了整体卖场的消费概率。天津大悦城是通过文化主题定位创新的成功代表，把艺术、经济和人文三

　　个要素完美结合和互动，为消费者带来前所未有的感官体验，引领了消费时尚。在经济新常态下，将文化创意融入商业，不仅是振兴实体商业的有力抓手，也是文化创意产业培育知名品牌、实现供给侧结构性改革的有效途径。

　　三是多业态融合发展促模式创新。国内外成功的实体零售业几乎都运用了“零售业+”的理念，将体验式消费做到了精致。如在天津大悦城的“+”进了各种物质层面、情感层面、文化层面、社会层面等各种体验，成功地抓住了消费者的心理。进驻天津大悦城的不仅有百货、超市、专卖店、直营店等传统零售业，还有口味各异的众多餐饮企业，以及院线、酒吧、歌厅、健身等娱乐体育产业，这些跨界混搭组合是对零售业“+”模式的生动诠释。时间上的集中和空间上的错位，给消费者带来亲历亲为的消费体验，是线上购物无法提供的。多业态混搭，满足了不同顾客众多需求，合理而科学的动线设计，会给沿路商家带去很多随机性消费。多业态融合共生发展，形成企业新型共赢生态环境，是商业经济发展的新路径。在商业变革中，人们的需求变得越来越多元化。业态大融合不仅满足了各种特定消费群体的多元化需求，消费者不仅仅可买到多元化的商品，还可以得到多元化的其他服务，而且使抱团取暖的商家实现了利益的最大化。

　　四是加强实践回归零售本质。百货行业目前陷入经营困境原因是多方面的，其中重要的一个原因就是目前企业通行的联营经营模式。现行经营模式好处是降低了百货企业的经营风险，但带来的问题也不言而喻——零售企业荒废了“内功”，同质化严重。反观国外知名高端百货企业，几乎清一色地采用买手模式，并拥有一只优秀的买手团队。国内百货企业如何突破重围、走出困境？增加自营比例也是有效途径。根据地域位置和细分消费市场，打造天津精品与本土相结合的特色零售行业，突出自身经营特色，有助于行业走出同质化困境和摆脱“二房东”的尴尬。由目前联营一步跨到自营，面临不少困难，深度联营模式是当前百货行业可以选择的过度模式。参与部分品牌尤其是特色二线品牌的商品、运营及人员管理，是与品牌商形成深入合伙人机制、提升品牌销售绩效、实现合作共赢的最优方式。深度联营模式在一定程度上可以改善品牌的经营水平、帮助百货企业逐步培育商品品类规划管理能力和买手团队，对天津百货零售行业有着现实的借鉴意义。

　　五是借助大数据提升服务。在电子商务业态异军突起的大背景下，80、90后已经成为如今消费的主力军，消费者的购物行为也因通讯技术革命产生了巨大变化，实体店也要适时创新转变。当前，崇尚个性、时尚、健康、文化、休闲等新消费需求和消费方式正在发生着变化，零售行业单纯靠购物来盈利的模式已经难以为继，从“购物”向“服务”转变是百货企业重要内容。要借助现代科技的力量，利用无线互联网和大数据技术，精确分析顾客购物行为和习惯，有针对性地提供专享服务。针对新兴消费群体的购物习惯，强化个性维护，利用大数据系统对顾客进行消费轨迹跟踪记录，为消费黏性高的顾客提供更加细致的服务。

　　六是全渠道营销势在必行。目前，消费行为日益网络化已是不争的事实，面对80、90后乃至00后新生代的消费行为变化，全渠道营销意义重大。天津大悦城面对变化，顺应新生代消费习惯，通过手机扫二维码送优惠券等活动，吸引了众多的年轻顾客，给商家带来了客观的收益。传统零售业拥有相对完善的售前、售后服务技术体系，比电商更具有亲和力。当前，无线互联网技术日新月异，已深深植入人们生活的各个方面，深刻地影响着人们的消费行为，传统零售业恰当运用无线互联技术，与网络营销手段深度融合，必将促进实体零售业整体效益的提升。（马斌）

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