金龙鱼大米奉献公益铸品牌

　　“温暖、亲情”是金龙鱼的品牌理念，也是其母公司益海嘉里的企业文化内核之一。多年来，“金龙鱼”慈善公益在简单低调中孕育着力量，在低调中始终保持着对社会、对弱势群体、对需要帮助的人们的关爱，可谓“大慈不显，至善不彰”。

　　“免费午餐计划”是项爱心公益活动，旨在为贫困山区儿童提供免费午餐，帮助困难家庭的孩子能安心学习，快乐成长，享受社会关爱。2012年秋天，金龙鱼大米通过鼎力支持“免费午餐计划”发起了一场形式多样、内容丰富的推广战，取得了社会效益和品牌效益的双丰收，此举成为多方共赢的经典案例。

　　原动力：营销探索激发正能量

　　事实上，本次金龙鱼大米联手“免费午餐计划”的活动并非突发奇想，不仅有深刻的背景，也是其对品牌长远系统规划的战略行为。慈善和公益是金龙鱼的母公司——益海嘉里长期坚持的一项事业，十年来他们在中国投入公益的金额累计超过2亿元，并将积极投身公益事业计入集团旗下数十家二级企业总经理的年终考核KPI指标。

　　从食品行业的背景来看，近年来，整个食品行业接连发生了诸如“苏丹红”、“三聚氰胺”、“地沟油”等食品安全事件，消费者对行业的信心大幅下滑，对之普遍存在担心和疑虑。在此情况下，整个行业需要领导企业站出来，高调发声传递“正能量”。

　　从品牌角度看，无论是2009年“金龙鱼大米——选好米，有稻理”的广告宣传，还是2010年推出的“香、软、弹、滑”为主题的广告推广，这些传播都成功实现了金龙鱼大米品牌知名度积累的初定位。可以看出，这些传播主题都是以产品的高性能为出发点，突出功能诉求的层面，强调质量是金龙鱼大米的主要卖点，同时明确了在接下来的品牌推广中，将与消费者情感的沟通和共鸣作为发展的重点。那么，他们将如何开启这个宏伟的“探索”计划的契合点呢？

　　契合点：温暖、亲情与关爱

　　“温暖、亲情”是金龙鱼的品牌理念，也是其母公司益海嘉里企业文化的一部分。捐助5153万元设立益海嘉里公益基金，出资6480多万元建设助学工程，捐助2400多万元资助汶川地震，出资1499多万元开展帮助贫困白内障患者的“复明工程”等，截至2011年7月，益海嘉里共资助含计划建设24所益海学校、1个敬老院、2个儿童福利院项目、1所孤儿院、捐助含计划17268例贫困白内障患者手术……多年来，“金龙鱼”慈善公益在简单低调中孕育着力量，在低调中始终保持着一份对社会、对弱势群体、对需要帮助的人们的关爱，真正做到了“大慈不显，至善不彰”。

　　正是由于“金龙鱼大米”长期以来对公益事业的持续投入，本次免费午餐系列推广活动得到了央视、各大门户网站、平面媒体及多位明星、名人的赞扬和广泛支持——央视知名主持人鞠萍、免费午餐创始人邓飞为金龙鱼大米“免费午餐”广告免费代言；中央电视台经营管理中心对于广告的播出在时间和价格上给予了大力支持和关照；腾讯、新浪及全国多家晚报媒体先后对此进行了热情洋溢的新闻报道；江南春、邓飞等多位名人通过微博在活动的不同阶段给予推广活动以真诚祝福，这些都大大提升了该活动的影响力。

　　创新：公益1.0到2.0的跨越

　　多年参与公益慈善事业的经历让金龙鱼深深明白，依靠企业的一己之力毕竟有限，如何在自己行动的同时引起更多社会大众对免费午餐项目的关注，成为了金龙鱼大米品牌负责人庾江洪一直思考的问题。

　　2012年8月，随着鞠萍代言的金龙鱼大米“免费午餐”公益广告在央视1套黄金时间及在全国地铁、高铁广告传媒上的热播，金龙鱼大米年度公益2.0系列营销活动正式启动。与传统商业广告的不同之处在于，金龙鱼大米的“免费午餐”公益广告并没有商业元素十足的产品介绍，而是通过鞠萍姐姐娓娓道来的方式，号召大众关注贫困山区儿童的营养和午餐问题。与此同时，20000余场“一份免费午餐，一份爱的礼物”的商场路演活动在全国100余个城市主要卖场全面铺开，企业搭建平台，征集消费者作为免费午餐的爱心使者，实地考察山区儿童生存状况，一起为孩子们奉献爱心。

　　云南彝良地震发生后，金龙鱼大米又第一时间推出了“爱的一斤米”为彝良灾区儿童祈福的微博接力活动，只要网友发出对灾区儿童的祝福，金龙鱼就在前期已捐助5万斤大米的基础上，为灾区儿童追加捐赠2万斤大米，活动吸引了20000多位网友的爱心转发……

　　这一系列形式丰富的公益和营销活动有一个共同特点，就是企业从以往的“身体力行，带头捐赠”发展到投入巨额资源，号召大众关注，吸引大众参与公益事业，同时输出品牌理念的一种公益和营销探索，这也标志着金龙鱼大米公益活动进入到以“互动、参与”为特点的2.0时代。

　　成果：社会和品牌效益双丰收

　　金龙鱼大米携手“免费午餐基金”，通过系列营销活动吸引广大消费者对于慈善和公益事业的关注，同时也提升了品牌的知名度和美誉度，与企业和品牌的发展战略完美契合，所选择的产品和公益活动的内容完美契合，企业的社会效益与经济效益实现了和谐发展。

　　金龙鱼大米的公益活动使得贫困山区和彝良灾区儿童直接受益。简单案例可体现其投入公益事业的真诚与用心：去年9月7日云南彝良县5.7级地震发生后，灾区传出缺米的信息，急需援助，仅两天时间，金龙鱼提供的5万斤赈灾大米就运抵彝良教育局；9月13日，金龙鱼大米在新浪微博平台发起的“爱的一斤米——祈福彝良，您祈福，我捐米”大型微公益活动拉开帷幕，仅一周时间声援彝良的信息就获得了2000多万次关注，20000余网友转发微博，纷纷给予灾区儿童以真诚的祝福。

　　同时，在诸多食品安全事件相继曝光，消费者对食品企业品牌的信赖感产生动摇的背景下，金龙鱼主题正面、形式感人的公益营销，对于提升企业品牌显示出了超乎想像的效果。此后的市场消费研究表明，很多消费者对于金龙鱼大米的公益活动给予了充分的肯定，同时AC尼尔森提供的全国18个城市卖场零售研究数据也表明，2012年金龙鱼大米市场份额已达9.3%，同比增长超过100%，一举成为中国小包装大米领导品牌。

来源：中国商报

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