健力宝品牌是如何被“多元化”战略拖垮的

毫无疑问，不少行业龙头企业已经或正在成为多元化浪潮的追随者，但造成的结果，并不全是“大浪淘沙”，变得更具竞争力和更强大，正相反，许多发展势头原本不错的企业，因热衷于多元化投资，跨界经营，最后陷入了衰落甚至关闭的困境。我们不禁要问，对明星品牌而言，多元化发展是壮大之道还是毁灭之途？

最典型的例子就是"健力宝"品牌的没落。"健力宝"这个过去名噪一时的名字，曾连续10年雄踞中国软饮料年产销量第一，还因1984年洛杉矶奥运会而在国际市场一炮而红，获得"东方魔水"的美誉。然而，拥有这一明星品牌的健力宝集团，却因内部复杂的利益纠葛，误入以短期利益出发的发展歧途，将触角延伸到饮料包装、地产、医药、快餐、体育服装等多个领域，有分析称："热衷多元化的健力宝忽略了主品牌的打造，使得健力宝的资产结构成了一个典型的怪胎，其非主营业务资产超过了50%,但是这些业务的盈利能力却很低。过分的多元化，使得健力宝的战略软肋凸现，可以说健力宝是为自己挖了一个坑。"据悉，自2005年起，健力宝的股权争夺也未曾停止过，持股68%汇中天恒如今并未掌权健力宝，相反持股8.9%的三水市政府派出了生产小组进驻健力宝。从国营走向民营，从民营又到被政府接管，如今看来，无论是品牌多元化还是其它其因，放弃金字招牌的健力宝最终走向资产出售的末路。据了解，曾任健力宝集团的执行总裁江达明也已转投广东广粮实业有限公司，出任董事长、总经理，推出了让加多宝上火的"新品"--"王老吉固元粥"和"王老吉莲子绿豆爽".

对此，业内专家忧心忡忡地警示："企业治理的权力之争、复杂的资本运作、地方政府和企业管理者之间的博弈、创始人和投资人以及经营者之间扯不清的利害关系，都有可能对一个民族品牌造成毁灭性的打击，健力宝就是这样从辉煌走向衰落的。"

盲目推进多元化战略无异于杀鸡取卵

上海交通大学品牌研究中心主任余明阳也曾就品牌创建问题提出这样的警告："时下中国企业多元化发展成风潮，没有耐心真正去做一个品牌，往往为了赚钱，四处开花，搞冒进的品牌多元化战略，殊不知这会最终威胁到主业的发展，甚至一个企业的存亡。"

有资深人士说过，"盲目、过度的品牌延伸会拉大新产品与核心产品之间的距离，使得品牌在人们心目中的焦点涣散，品牌力量被稀释。如果遇到聚焦的强大对手，品牌的原来位置很快就会被取而代之".

盲目多元化的发展无异于是杀鸡取卵、焚林而猎。

多元化经营对企业的发展有促进作用，但如运用不当，则会给企业带来危害甚至是破产的风险。并不是任何企业都需要采用多元化经营，且不是都能成功。具体来说，多元化经营对企业发展的促进作用主要表现为，分散企业的经营风险，实现企业的资源共享，为企业培育新的利润增长点，帮助企业实现战略性转移。

企业的多元化必须建在自己的核心竞争力之上，否则会事倍功半，甚至导致企业的倒退和失败。企业必须清楚知道自己的核心竞争力是什么，才可能去关注，分析，寻找合适的多元化领域。

来源: 食品商务网

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读