“国酒”之争：商标战背后的品牌战

商标的背后是价格，价格的背后是利润。

　　近日，两市第一高价股贵州茅台再度引发行业口水战，事关“国酒”商标的使用权。在连续9年申请“国酒茅台”的商标注册后，其终于获得国家工商总局初审通过。目前来看，“国酒茅台”获得注册成功的可能性不大，但其折射出的一个行业现实是：品牌溢价正成为国内白酒市场的兵家必争之地。

　　追求品牌溢价

　　“从业内企业的反弹态度看，茅台最终通过的可能性比较低。”多数业内人士分析。

　　7月20日，国家工商总局商标局网公布的消息一石激起千层浪，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标已通过了初审。在三个月公告期内若无异议或者异议无效，茅台将“转正”成为“国酒”。

　　茅台此举遭到了同行的强烈反对：8月6日上午，山西杏花村汾酒集团有限责任公司正式向国家工商总局商标局递交了商标异议申请书。五粮液、杜康酒业等亦对此提出异议。因为一旦茅台申请成功，五粮液旗下的“国五粮”、山西汾酒的“国藏汾酒”以及泸州老窖的“国窖1573”等品牌都不能再使用。

　　数据显示，茅台最近一次申请时间是2010年6月9日。事实上，自2001年9月13日起公司曾9次申请“国酒茅台”的商标注册，并5次被正式驳回。被驳回的理由，主要是涉嫌违反《广告法》中不得利用国家机构的名义进行宣传的条例。本次申请是茅台的第10次尝试，也是首次通过初审。

　　在消费者心中，茅台酒已经是高端白酒的代言词。为何其还要争取“国酒”的称号？《国家名酒评论》杂志社社长、白酒行业专家孙延元认为，目的是通过商标垄断，获取品牌垄断。在我国众多酒类品种中，黄酒、啤酒、红酒中，公认白酒为国酒，将一个行业的品牌冠名至某个企业上，对于行业其他企业来说是一件不公平的事，也违背《反不正当竞争法》。他亦认为，茅台获得国酒商标可行性较小。“茅台已经是一个高度成熟的品牌，但是目前茅台酒的价格，却不是完全市场化运作的结果”，四川糖酒业协会研究员谢骥认为，对于品牌溢价的追求，是茅台争夺国酒商标的初衷。

　　日渐重视品牌价值

　　在销售模式上， 茅台主要采取经销商模式。公司以统一出厂价将成酒销售给经销商，由经销商面对终端市场。期间，经销商参与炒高茅台已经成为公开的秘密。它们直接从厂家拿货，有先天价格优势，一方面营造氛围，另一方面囤酒待售，加剧供需失衡，导致终端价格上涨。经销商再按涨价后的价格陆续发货，从而获得更大利润。从2005年至今年年初，53度飞天茅台就从300余元飙升至2300余元。

　　“这意味着，2300元的价格并不是市场运作的结果。换句话说，茅台的品牌市场认可度并没有想象中那么高”。谢骥指出，在上述渠道中，有50%都是非公开渠道，不少都是凭借关系拿到茅台经销权。但今年年初，“三公消费”禁令使高端酒销售模式发生变化，市场预期茅台酒消费量将下降，非公开渠道出现萎缩，抛售茅台的现象在各地上演。

　　国内一家基金公司高层透露说，国内一些白酒经销商实力惊人，一边商品进货、一边股票建仓：买进酒，为企业贡献利润；买进股票，坐等盈利增长推动股价暴涨。只要股票突飞猛进，压在手中的酒是否全能卖出去也无所谓。

　　谢骥认为，茅台其实已经意识到销售商模式的转型需求。2011年，坊间就传出茅台欲申报奢侈品资格，世界奢侈品协会证实了此事。如今再争夺国酒商标使用权，概念如出一辙，就是希望提高茅台品牌的市场化认可度，以品牌溢价维持其高售价地位。

　　近年来，零售品市场关于商标的争夺战此起彼伏，先有深圳唯冠和苹果之争，后有广药和加多宝之争，其背后都是企业对于品牌价值的日渐重视，如在广州药业和加多宝的商标使用权之争中，王老吉的品牌价值号称1080亿元。当然，品牌价值能否变成真金白银还要看能否成功推出产品。但对于茅台来说，转型之路或许刚刚开始。（陈春雨）

来源：证券时报

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