品牌形象代言人带来什么

“他们寻思着，趁着大红大紫，大好年华，为某个品牌站台吆喝，想必是极好的。心里念叨着花无百日红，人无一世好，该得的还是要得。仔细想想，为代言消得人憔悴，钱袋渐鼓终不悔，电影懒得拍电视不想演，只愿各位广告商快快找上门，倒也不负恩泽。”“说人话！”“各大品牌，你们使大把银子找形象代言人，到底有多大用处？”

这是一位网友仿照时下流行的“甄嬛体”，在微博上对如今泛滥的品牌形象代言人现象，提出的一个思考。都说如今的信息社会，是“眼球经济”和“注意力时代”，信息早已呈饱和状态，要想吸引消费者的“眼球”，引起他们对自己品牌和产品的“注意”，请一个有足够“注意力”的品牌形象代言人，成为很多品牌营销的惯常手法。

无论是天天使用的日常消费品还是竞争激烈的化妆品；无论是更新换代快速的电子产品还是经久耐用的服装鞋帽；无论是价值不菲的奢侈品还是大件产品汽车，在老百姓日常生活的吃、穿、住、用、行的每一个领域、每一件产品，每个品牌几乎都有自己的形象代言人。难怪有人说，看一个明星现在有多红，看他的广告出镜率最清楚。

即将开始的伦敦奥运会，不仅是体育健儿拼搏的舞台，也是体育明星成长的摇篮，更是很多品牌押宝和“暗战”形象代言人的竞技场。

2004年雅典奥运会之前，可口可乐成功签下刘翔和滕海滨作为雅典奥运会期间的品牌形象代言人，并专门针对俩人量身定制了相关的广告宣传片，结果刘翔在雅典实现了亚洲运动员在田径项目上的历史性突破，滕海滨也在中国体操队整体成绩较差的情况下拿到了一枚宝贵的体操金牌，成功的形象代言人战略，一度让可口可乐赚得盆满钵满。

到了2008年北京奥运会上，夺金大热门刘翔自然成为众多厂商的宠儿，作为多个品牌形象代言人的他，被很多品牌看成是奥运营销的重点，结果刘翔的因伤退赛让这些品牌“很受伤”，甚至很多品牌没等北京奥运会结束就“抛弃”了他这个形象代言人。

不仅奥运会这样的重大赛事，让体育明星成为品牌追逐的宠儿，一部电视剧的热播、一部电影的大卖，都会让影视明星成为品牌代言人中的“大腕”。

疯狂的背后，是很多厂商和品牌对形象代言人的痴迷。在代言人的人选问题上，一些厂商已经到了如饥似渴的地步，红一个抓一个。总结起来有几点，一是谁红就找谁，二是老大认可就找谁，三是谁贵就找谁。

比如一直认为在品牌影响力上与国际品牌相去甚远的国产手机品牌，在品牌形象代言人的选择上一点都不比国际品牌“低调”和“弱势”。赵薇产后复出拍的第一个广告就是欧信星座手机，宋慧乔代言过步步高音乐手机，金立手机更是先后请来了刘德华、凤凰传奇、濮存昕、尹恩惠、阮经天、郎咸平等各界名人来代言，opple find手机则是请《泰坦尼克号》男主角莱昂纳多进行代言……

从品牌塑造与传播的角度看，选择形象代言人的目的不外乎几种：一是希望借形象代言人的名气带动产品的热销，形象代言人尤其是当红明星的一举一动都备受世人瞩目，企业希望人们在关注他们的同时也注意到自己品牌和产品；二是希望消费者将对形象代言人的喜爱转嫁到品牌上；三是希望将形象代言人的人格特征融入到品牌中，促使其品牌的人格化。

只是在如今信息爆炸的年代，品牌形象代言人有时也如同信息一样，呈现出过剩的状态，一个明星代言多个产品、一个产品有多个明星代言，相互竞争的产品代言人也相互攀比，这种任何产品、任何行业，都热衷品牌形象代言人甚至以代言人进行品牌竞争的过度繁荣现象，到底需不需要，值得商榷。

比如在手机领域，虽然摩托罗拉请来了贝克汉姆、莎拉波娃等众多大腕，也未能挽回败局；诺基亚请来范冰冰代言，同样未见多大起色，而没有形象代言人的苹果iphone和HTC（宏达电），却后来居上，异军突起。

说到底，选用名人作为形象代言人，已经被越来越多的企业所采用，形象代言人对于企业来说，其实是一把双刃剑，舞好了平步青云，舞不好伤了自己。

品牌形象代言人的作用到底有多大，或许案例最能说明问题。

乔丹和耐克的合作，一直被看成是品牌形象代言人成就品牌的成功典范。1984年，耐克与篮球巨星“飞人”乔丹签订了一份5年合同总价值合计高达每年100万美元，这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍，乔丹因而成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。作为耐克篮球鞋的品牌形象代言人，乔丹为耐克篮球鞋的成功做出了不可估量的贡献。从某种程度上来讲，没有乔丹就没有耐克的飞速成长。不计其数的篮球迷们之所以购买耐克篮球鞋，就是因为这是他们心仪的偶像乔丹向他们推荐的品牌。

同样是体育明星做品牌形象代言人。2009年11月27日，耐克高尔夫系列代言人美国著名高尔夫球手泰格·伍兹在奥兰多家门口的车祸，引来全世界媒体对他婚外情丑闻的关注。调查报道显示，伍兹的赞助品牌的股票持有者由于此事集体损失为50亿到120亿美元。通用汽车、AT&T公司、埃森哲、吉列剃须刀和瑞士豪雅表全部终止了与老虎伍兹的合同。虽然耐克选择坚持，但受到社会道德层面的质疑，品牌形象也大受影响。

成也代言人、败也代言人。由此可见，品牌形象代言人对品牌塑造的作用，要因人因事因地而已。2011年，一部由杨幂主演的电影《孤岛惊魂》的上映和成功，开创了国内一个新的电影市场——粉丝电影。这种明显以粉丝为卖点的模式，也受到很多企业选择品牌形象代言人的青睐。

2005年，超级女声的巨大成功，一度让超女变成“炒女”，冠军李宇春更是成为众多品牌追逐的目标。虽然广告拍得很经典，但“粉丝”和人气并不能带来好销量，李宇春代言的夏新电子2009年就破产了。同样中枪的还有神舟电脑，李宇春也没能让其再造辉煌。当然，将雷峰塔的倒掉归咎于塔顶上停着的一只鸟，这是不公平的。将所有的市场预期都寄托在一个明星代言人身上，更是大大的冒险。

本报记者曾随机采访了16位消费者，结果发现众人选择某个品牌，更看中的是它的品质而非形象代言人。由此看来，企业选择形象代言人，还真的需要慎重，不要迷恋和过分夸大其作用。万一明星过气了或者产品没落了，曾经轰轰烈烈的那些代言故事，就只能去故纸堆里寻梦了。（本报记者 徐建华）

来源：中国质量报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读