从缺席“欧洲杯”看中国企业品牌战略的转变

“欧洲杯”赛结束了，期间，全球视野聚焦波兰、乌克兰，“世界第一运动”足球的一大盛会——欧锦赛。从电视收视率而言，欧洲足球锦标赛（以下简称欧洲杯）与世界杯足球赛、奥运会同为世界三大体育盛会。

据欧洲足球协会联盟估算，本届欧洲杯，每场比赛吸引全球1.5亿名电视观众，决赛时有超过2.5亿名观众“驻守”观赛。但遗憾的是，在这场被称为“比赛水平最高、观赏性最强”的豪门盛宴上，却没有中国赞助企业的身影。

企业“冷对”赛事赞助

与奥运会、世界杯相比，欧洲杯被外界打上了“区域游戏”的标签，许多中国企业都放弃了借其推销自我的机会。

据了解，本届欧洲杯有9个全球赞助商，分别是可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、嘉士伯啤酒、现代起亚汽车、嘉实多润滑油、ORANGE（橙）电信、夏普、佳能。其中，欧洲本土品牌4个，美国品牌2个，亚洲品牌3个，却没有中国品牌的身影。

匹克体育用品有限公司公关部副总监刘翔表示：“不可否认，就影响力而言，欧洲杯毕竟还是一项区域性的赛事，与中国的关系并不大，更何况还有（观赛）时差的因素，这可能是不能吸引我们投放赛场广告的最重要原因。而且，即便企业想走进欧洲，欧洲市场好做吗？”

不仅仅是欧洲杯，面对伦敦奥运会这样的全球体育盛会，中国企业也表现得异常冷静。

“奥康可能会暂时搁置伦敦奥运会计划。”奥康集团宣传部王海龙表示，奥康曾作为2008年北京奥运会皮具产品的供应商，但受到金融危机和反倾销的影响，其海外订单出现了下滑。“下一阶段，我们会重点开拓国内市场。”

据了解，曾经出现在北京奥运会上的贝发集团、均瑶集团、金牛工贸、曙光印业等企业，也都表示“伦敦奥运会暂时还没有提上我们的议程”。

小产品撬开大市场

尽管中国企业在赞助欧洲杯方面兴趣寡淡，但国内一些企业却仍然敏锐地抓住了这一商机。

2010年南非世界杯期间，宁波产的“呜呜祖拉”一鸣惊人，从此也让“呜呜祖拉”成为体育赛场上加油助威的必备之物。在欧洲杯和奥运会来临之际，宁海的“呜呜祖拉”生产厂家也受到欧洲客商的青睐。

作为欧洲杯的主赞助商，在去年底，可口可乐公司工作人员辗转找到宁波“呜呜祖拉”塑胶有限公司，希望该公司为其提供10万个“呜呜祖拉”，并打上可口可乐的商标，能和可口可乐这样的全球知名企业合作，让宁波呜呜祖啦塑胶有限公司总经理邬奕君甚感欣喜：“我们现在的订单总量已经超过100万个，客户包括乌克兰、俄罗斯、波兰、德国等国家。产品将全部提供给欧洲杯球迷使用。”

同样“以小博大”的企业还有杭州陌上花电脑针织有限公司，这家公司紧跟每届世界杯、欧洲杯，已经承接了十余年的欧洲订单。据了解，2010年世界杯期间，这家生产企业占据了世界杯球迷围巾两成份额。总经理应筱雯称，三、四月份已经向欧洲买家交付了50-60万条球迷围巾，如今这批球迷围巾估计早已摆放于各大赛场的球迷纪念品商店。“近60万条球迷围巾基本上涉及了所有的欧洲球队。”应女士透露，一般说来，如果每条围巾出厂价格约为10余元人民币，远赴重洋之后，每条球迷围巾将上涨至约10欧元。

需要指出的是，企业的生产订单随时受零售商的需求影响，加上出口贸易中介等环节，使得生产企业所获得的利润总是处于价值链的最末端。应当说，这是加工制造型企业所面临的经济模式。与欧洲杯效应带来的商机相比，欧洲杯模式似乎更值得中国企业重视。

欧洲杯模式已经成为营销界的一个术语。欧洲杯的成功，根本原因得益于全球深厚的足球文化土壤，加上欧洲杯已被主办方的经验主义者们运作了上百年，它们有成熟的市场和赛事营销模式，因此奥运会与此相比也是小巫见大巫。

传播意识亟待提升

“中国企业赞助体育赛事有两方面的目的：一是扩大品牌的海外认知度，另一方面是在中国观众面前展示自己。”八方环球中国区董事总经理邵睿安分析道。

2008年北京奥运会以及2010年世界杯，中国企业的身影屡现国际赛场，赞助体育赛事到达顶峰。以英利绿色能源为例，它赞助2010年南非世界杯，成为国际足联世界杯历史上第一家中国赞助商，令其在公众眼里一夜成名。2010年开始，英利与德甲的拜仁队合作，是德甲赛场上第一家中国赞助商。此外，2011年，英利成为美国男子、女子和青少年足球队的可再生能源伙伴。此外，人人网、新浪微博等多家企业都投身到体育赞助大军中。

企业是以盈利为目的的，没有中国企业赞助，从侧面说明，“中国企业对体育赛事投资有了理性的一面。”分析人士表示，不过，中国公司应该灵活掌握投资尺度，像欧洲杯、奥运会这样的体育赛事，还是值得中国公司去挖掘商机的。

一般而言，国际顶级赛事的重要影响力不仅在于能吸引体育迷的参与、丰富和传播举办地的文化生活，而且也能作为一项重要的市场资源，为各类品牌和企业创造难得的传播和营销机会。欧洲杯这样的赛事属性和收视人群有一个鲜明的优势，即青年、中年男性观众居多，这正是全球社会的消费主力。因此，在欧洲杯赛场上进行营销，不但可使企业形象享誉全球，也有助于增强企业的竞争力，融入经济全球化的大潮中。

如今，要从“中国制造”走向“中国创造”，不是中国企业不具备成为世界品牌的实力，而是输在营销环节，真正进行全球营销、打造世界品牌的中国企业似乎还是很少。

我国企业在这方面的嗅觉还不够灵敏，错失了品牌传播的大好良机，或许未来企业需要加强品牌意识的培养。

来源：中国质量报

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