跨国公司赢取品牌本土化战略

　　品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥巨大的作用，学习和借鉴国外品牌成功经验，打造自身强势品牌，通过品牌战略增强使企业的竞争能力，将关系到国内企业和中国经济保持快速持续发展。

　　品牌本土化是跨国公司品牌战略中非常重要的，也是利用率最高的一种手段。品牌战略伴随着国际营销的诞生而出现，随着全球经济一体化、跨国公司的发展而壮大，开展品牌国际化营销是跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润增长的有效途径。 随着中国加入到全球经济一体化的进程中，被中国经济发展的前景及巨大的市场潜力所吸引，众多国际知名的跨国品牌开始大规模、系统性地进入中国市场，中国成为各大跨国公司进行品牌竞争的热点。

本土化是成功的关键

当跨国公司抱有很大的信心进入中国市场时，进入后却发现事实上并不像它们所想的那么简单，其原有品牌形象在中国市场“水土不服”，必须针对中国的社会环境和市场格局而采取针对性的本土化品牌营销战略。品牌本土化是指企业以消费者为核心，以当地的消费者的观念而不是以企业的观念、商家的喜好为准绳，如果不一致或不协调，企业必须随顾客的观念而改变，实质是跨国公司将自己的品牌观念与当地社会文化融合，以减少当地社会对外来品牌的抵制情绪。

实施正确的本土化品牌战略成为跨国公司能否在中国市场取得成功的关键，作为在中国市场最为成功的跨国公司之一，联合利华（Unilever）可以说是实施本土化品牌战略的代表，在品牌经营方面，联合利华目前在全球还拥有2000多个品牌，并在150个国家和地区进行推广，其中许多品牌都是在全球广受欢迎。跨国公司正在以中式思维加速品牌本土化过程，品牌本土化适应了中国市场环境的需要，满足多种消费者的需求，消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，融入中国民族文化，树立起良好企业形象。

国际品牌在中国所进行的本土化努力所获成效已经逐渐显现。零点远景投资最新国际品牌亲和力调查显示：在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际品牌最能够获得国人好感，其中大众、IBM和可口可乐分别位居前三，名列榜首的德国大众是最早在中国实行本土化的国际品牌，可口可乐为符合中国消费者审美观，甚至对已用20年的商标进行更改，采用了全新设计的中文商标。对此，联合利华全球投资关系部官员阿·卡克思作了很好的概括：一个品牌总是在一定时间、一定地点应市而生。联合利华在品牌运作上的成功之处就是善于运用本地品牌攻打本地市场，而在中国即是以中国品牌攻占中国市场。

跨国品牌带给国内企业的启示

与跨国公司相比，国内企业在品牌上与跨国公司相比存在很大差距，缺少国际知名品牌，品牌竞争力弱，品牌价值低，并且国产品牌几乎不拥有自己的核心技术或自主知识产权。品牌战略是一把双刃剑，它为企业带来可观的利润的同时也能带来许多风险，由于多数国内企业还处于品牌战略初始阶段，不可避免地在运用中出现了一系列问题。因此跨国公司对华品牌本土化战略为中国企业的品牌战略提供了学习和参考的机会，国内企业必须借鉴跨国公司经验，不断提高自身的管理水平，促进产品质量的提高，创建中国的知名品牌。

跨国公司的国际品牌已经在市场上拥有一定的知名度、美誉度，因而在消费者中拥有一定忠诚度，但有些跨国公司迷信品牌的忠诚度，盲目地认为品牌忠诚一旦形成就会持之以恒，因此在经营中，置产品质量、企业信誉、用户服务于不顾，从而使品牌的信誉大幅度下降，造成用户的丢失。例如连锁巨头家乐福因为违法经营、销售假冒伪劣商品、店大欺客等而官司不断，被评价为：天堂向左，家乐福向右。类似的例子可以说是举不胜举，而国内企业在这方面的教训更为惨痛，因此品牌战略的关键在于提高品牌内涵，改进产品质量，增加产品的技术含量，为用户生产出更满意的品牌产品。

跨国公司在品牌本土化战略中非常注重所在国家的消费心理和文化传统，使消费者对国际品牌产生很大的认同感，培养了大批的品牌忠诚的消费者，他们不但愿意长期购买某产品，而且支付比同类国内产品更高的价格。而国内企业普遍存在着对消费者的漠视，甚至一些知名公司也不例外。因此如何洞察消费者的真实需求，成为本土品牌所缺的必修课。

跨国公司非常注重名牌形象和企业形象的统一，它们的品牌是和企业紧密地联系在一起，品牌体现了企业精神和企业价值观。这样企业非常珍视自己的品牌声誉、保护自己的品牌，从而巩固消费者对品牌的忠诚。国内企业具有很多高知名度的品牌，但也仅仅只是一个品牌的资产，被当作了提高产品价格的前提，但缺乏相应的质量和售后服务，不注重企业形象的建立，结果当品牌产品推出市场后，企业也跟着消失了。

总之，品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥巨大的作用，品牌竞争战略成为企业发展的有效途径。在中国加入WTO以及和世界经济一体化越来越密切之际，必然有越来越多的跨国公司进入中国、越来越多的跨国公司实施品牌本土化战略。在中国市场已经成为国际市场主要组成部分的情况下，国内企业创造自己的知名品牌，不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接跨国公司的挑战，也是国内企业走出去的关键。因此，学习和借鉴国外品牌成功经验，打造自身强势品牌，通过品牌战略增强使企业的竞争能力，将关系到国内企业和中国经济保持快速持续发展。

来源：中国企业报

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