恒大：用多元化改变自己

　　据公开资料显示，恒大已经进入全国除台湾省之外的所有省市自治区的130多个城市，成为房企中布局城市最多、规模最大的企业。布局和规模，却让恒大在地产行业内的影响力无法与之相划等号。

　　在恒大地产的对外宣传中“民生地产”这个概念频频出现，但在实际销售中“民生”二字则被平庸、低价、无代表性等并不积极的印象代替。恒大将行业快进快出、标准化建筑模式发挥到了极致。这样的快速建设中，恒大的产品线较为单一，住宅也鲜开发高端项目。“一位长期关注恒大地产的业内人士认为，恒大的二三线城市战略不仅限制了恒大的区域，也让恒大赋予外界“只看到做低端住宅的市场”的印象。

　　然而，当下房企出海、商业地产、旅游地产、养老地产正为这个行业提供机遇与挑战，大多房企因受到调控政策的收紧而转型，同时也在多业态的发展中找到另外出路。恒大称公司“凭借着高性价比的民生产品，以及顺应调控和市场的前瞻销售策略”而避开了调控的冲击，同时，转型带来的创新也与恒大“擦肩而过”。

　　于是，多元化的“保守”战略成就了恒大，让世人在一个晚上知道了，恒大不仅有地产，还玩音乐，投资足球俱乐部，甚至还有一夜成名的自己的矿泉水。

　　多元化已经启程

　　其实，早在2009年恒大就开始了“多样化”战略，而且用了4年的时间打造了一个“多元化”的平台。换句话说就是撬杆，有了这个平台，恒大无异获得了不亚于淘宝、百度、腾讯这样的人气平台，它能把自己想要的目标客户吸聚到这个平台上来。这个平台就是恒大足球队，2013年恒大亚冠夺冠，现在“恒大效应”日趋一日的发酵，可以说，淘宝、百度、腾讯这样的全民网络平台能做到的，恒大也能做到，前者做不到的，后者甚至都能做到。不要忘了，现在的恒大足球队是“中国恒大足球队”。

　　恒大冰泉的“荣耀出世”让众人知道了恒大也卖水，同时露出恒大集团“多元化”的冰山一角。有分析人士认为，“多元化”是中国民营企业家最近几年最紧迫的任务，宗庆后这几年跨界做奶粉、童装、卖场，虽然屡屡受挫，还是将“多元化”进行到底，宗庆后携150亿元巨资入贵州，宣布再次进军白酒业。民营企业家的“多元化”也是无奈之举，产能过剩，营销成本剧增，利润下滑，单一产品国内市场增量有限，不转型甚至意味着被无情的市场淘汰。恒大帝国的根基是住宅地产，而住宅地产能享受的经济增长红利渐趋萎缩，将未来押宝在形势不明朗的房地产上，显然不是许家印的风格。

　　有人感慨恒大的“步步为营”，首先是选中了国足，这个能够赚取、吸聚全国人气的平台，为后续的多元产品和品牌的未来省下了一大笔“广告费”;其次，是许家印个人的胆识和魄力，让业内分析人士啧啧称赞的是许家印敢于在中国足球最黑暗的时刻“抄底”中国足球，用最土豪的无望的砸钱方式，源源不断地投资恒大足球;当然归根结底，是恒大的战略使然，四年的等待和部署，让恒大能够将足球产业与自身的产业打通形成良性循环。在占据了天时地利人和的同时，恒大成功了。

　　2013年是恒大进入中国足球的第四年，也是丰收的一年。此前三年中，恒大也曾陆续披露过俱乐部的经营状况。2010年年底，许家印曾在中超庆典会上表示：2010年恒大全年投入约为1.7亿元，随后恒大公布的数据显示，俱乐部当年盈利77万元。之后两年恒大集团总裁夏海钧在公开场合曾经表示，2011年俱乐部在足球训练基地、球赛奖金、团队成员组建等方面总投入高达6亿元，当年亏损超过1亿元。而在2012年，恒大的总投入也达到7亿元，夏海钧当时在接受采访时表示希望将全年净亏损控制在2亿元左右，但具体数额并未对外公布。

　　根据2013年《中超商业价值报告》，16家中超俱乐部只有恒大和辽足盈利，而恒大的盈利数目也超过8000万元。恒大俱乐部总经理康冰表示，“这份数据基本属实。”不过在收入方面，康冰透露2013年年俱乐部总收入超过5亿元。

　　足球的广告集群

　　人们不禁要问，恒大足球俱乐部这5亿元收入来源何方?业内人士透露，5亿收入包括：恒大本赛季中超和亚冠的1.28亿元票房;还有商业开发上，康冰表示俱乐部有大约20个合作伙伴，恒大可以从每个合作伙伴中得到几百万元到2000万元不等的收入。“想成为恒大的冠名赞助商至少要在亿元以上，球队胸前广告赞助商的具体价格比较高，也会在亿元以上，球衣背后广告要超过3000万元，官方合作伙伴的价格也在千万元以上。”康冰坦露了恒大赞助商的分级情况。

　　其中3亿元的商业广告收入占据恒大足球俱乐部收入的一半以上。恒大内部人士提前布局。“恒大俱乐部刚成立就专门成立了经营开发部门，俱乐部自负盈亏，走商业化的经营之路。俱乐部在恒大接手的第一年，在广告经营上已经做到商业化。主场广告牌叠了三层，一个广告牌就可以盈利近百万元。”

　　而在常年观察恒大俱乐部的广州足球圈内人士看来，恒大的商业广告运营模式不可复制。“康冰总经理说的20个合作伙伴的标志，都可以在里水训练基地内看到，球场四周有三排广告，不过这些广告商大都是属于房产链上的。”从里水基地的一些图片可以看到，这些广告商包括：纱窗，门业，瓷砖，管道，橱柜..“很明显，这些赞助商都是和恒大集团有着合作关系，之后才和俱乐部合作。如果没有恒大集团，又有多少企业愿意给俱乐部投钱?”

　　值得一提的是，恒大2013年总收入达到5亿元的重要原因在于球队成绩的刺激，如果没有亚冠的高歌猛进，最后决赛0.55亿元的单场票房纪录和赛季1.28亿元票房总收入根本难以实现。甚至，各种纪念品销售势头也随之水涨船高，“一直畅销，甚至供不应求。”一位恒大内部人士透露，俱乐部此前已经开通了衍生产品的天猫店，在天河体育中心也有实体店。销售的品种包括：球队训练服、比赛服、球迷服、围巾、帽子以及许多官方授权生产的恒大队纪念品，譬如笔记本、笔、茶杯、钥匙扣等。

　　目前为止，恒大已成为集房产、文化、体育、金融、消费品、产业直投等为一身的民营控股集团。恒大已经不只是个地产公司。

　　具体而言，除地产之外，恒大的业务线包括物业管理、投资物业，以及广州恒大足球俱乐部、恒大皇马足球学校、广东恒大排球俱乐部、恒大酒店集团、恒大文化产业集团、恒大长白山矿泉水有限公司等。这其中，体育和娱乐业务是恒大最为人熟知的品牌，而“恒大长白山矿泉水”则是恒大“转型”做快消品的首次尝试。

　　据媒体披露，恒大计划冰泉首批投产年产40万吨与80万吨的两座水厂，远期规划年产将达千万吨。将走高端路线，并依托布点全国的楼盘进行销售。“恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。”恒大集团相关人士表示：“这也将是恒大实施绿色住宅产业的一个举措。”

　　由此而看，恒大正依托地产这个支柱业务板块，并以恒大足球作为品牌号召，积极进行多元化的延伸。

　　3年前许家印入主恒大，并喊出5年内夺得亚冠的口号时，没有多少人当回事。但现在，它已经实现了。如今恒大坚定走在多元化道路上，俨然已经跨出了成功的第一步，谁能保证恒大不会实现地产行业的成功转型呢?（文捷）

来源：中国品牌

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