加多宝或收购“十花汤”对抗王老吉?


时间:2013-11-28





虽然近年来,国内媒体的目光大多被IT企业所吸引,但没人可以否认,加多宝与王老吉的那场商标争夺战,依然是难得一见的重磅话题。

事实上,自“中国商标第一案”、市场估值高达1080亿元的王老吉商标之争尘埃落定后,两个品牌之间的竞争就再未停止过。

从电视广告轰炸到线下铺货对抗,从销售数据互掐到销售人员对打,从微博上创意迭出的隔空对骂,到重磅节目的高额冠名赞助,双方为了压制对方可谓使劲浑身解数,各路奇招层出不穷,且似乎是“铁了心”要打一场“持久战”。

不仅如此,近日,更有业内人士爆出“猛料”:两大王牌之间的另一场“暗战”,即将上演。导火索,正是近来热度持续上扬的草本汤类第一品牌——“十花汤”。

加多宝想收购“十花汤”?

在饮料行业内,这一传言已被流传得十分广泛。虽然目前加多宝和“十花汤”始终没有任何官方回应,但有业内人士认为,这一传言也绝非空穴来风。

行业此前普遍认为,从表面上看,王老吉成功打赢了商标战,但无论从营销策略、产品理解和渠道渗透,加多宝都要更胜一筹。

“王老吉这个牌子存在多年,在广东那边始终不温不火,直到加多宝公司接手后,通过‘去火’的概念一炮而红,这个功劳是谁都不能抹杀的。”

另方面,加多宝对于市场营销体系的运用可谓信手拈来,上有电视广告高端占位,中有网络发声赢取消费者支持,下有无孔不入直达乡村级别的强大销售团队,如此全面立体的营销架构,让广药集团这种国资背景企业很有些相形见绌。

在销售额方面,加多宝更是遥遥领先。据业内估计,加多宝2013年销售额可能会超250亿,而王老吉则只为广药贡献了四千万足有的利润。8:2的市场占有比率,悬殊不可谓不大。
仅就数据来看,加多宝似乎已经胜券在握,王老吉根本不值一晒。

但事实,真的如此吗?

加多宝的难言之隐

在业内看来,光鲜的业绩报表背后,加多宝实际上有许多难言之隐。

从早年接手打造王老吉这个品牌开始,加多宝已先后投下了逾百亿的资本。特别是近年来,媒体成本不断提升,大手笔的广告砸入市场,人海战术奠定的销售渠道,不惜血本的冠名费,以及为打官司造成的诸多资源消耗等等,都让厂家倍感压力。连加多宝内部的高层也私下坦言,目前每个季度的同比业绩增量,都是以数十倍的成本支出为代价换得的。

不仅如此,由于王老吉商标易手,多年来打造的市场口碑基础瞬间化为乌有,广药集团坐享其成地享受了大量宝贵的无形品牌资产,并在销售中迅速转化为利润。

由于当年加多宝铺垫的广告宣传太过深入人心,以至今天消费者去餐馆时,依然会下意识地说出“来罐王老吉”。加多宝想要争夺市场,则只能通过强制性抢占堆头位置来实现。从长远来看,这对加多宝的发展相当不利。

“十花汤”勾起加多宝的胃口?

从另一个角度来看,王老吉也并未止步不前,广药坐拥国资背景,从政策到资源都更有优势,且从去年到现在,更先后与真功夫联姻,试水直销渠道,用法律压制加多宝的广告攻势,并巧妙利用了媒体的高关注度,为自己做了额外的广告宣传。加多宝高额的营销投入,无形中也给王老吉提供了“顺风车”。

按照行业估计,未来三年内,王老吉将很快迎头赶上,与加多宝的竞争砝码会持续增加,而目前仍只有一款产品的加多宝,市场前景并不容乐观。

也正是在这种大环境下,寻求新鲜力量来补充自己的产品线,就成了加多宝势在必行的一项工作了。而放眼国内,能勾起其胃口的,只有“十花汤”。

当“去火”遇到“去油”

一方面,“消食化油”的概念由“十花汤”首次正式提出,对于当下饮食问题频出、亚健康状况普遍的社会环境,这种诉求十分精准,更利于被消费者接受,在营销层面,比当年打“去火”更利于二次传播。

同时,“十花汤”仅用了一年的时间,就在西北市场站稳脚跟,发展可谓迅猛。

从目前“十花汤”销售最为火爆的西安、重庆等城市来看,消费者对于该产品的好感度相当之高,吃火锅、烧烤、朋友聚会等场合,人手一罐“十花汤”,几乎成了当地各大餐馆里的“标配”饮品,受欢迎程度可见一斑。

眼下,“十花汤”借助销售业绩持续上扬的利好,已着手全国布局,隐现出于加多宝直面抗衡的潜质,目前恰属于优质品牌的培育期。如果加多宝此时考虑收购,不但性价比更高,恰可将其作为旗下产品线的重要补充。

试想,若加多宝成功收购“十花汤”,即等于左手“去火”,右手“去油”,双拳出击,餐桌上的两大核心问题统统在握,无疑将师出同门、市场高度重合的王老吉迅速抛开,竞争起来也会更具差异化优势。

从这个角度看来,如果传言属实,王老吉危矣!

来源:中国日报网



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